Почему большой выбор делает нас несчастными. Ценовая сегментация ассортимента. Почему парадокс выбора оказывает губительное влияние на конечный результат

В сети фирменных бутиков «Незарулем» можно купить алкоголь высочайшего качества по невероятно привлекательным ценам. Это первый магазин такого формата, открытый на территории России. «Незарулем» стал фирменным магазином превосходных вин марки Ca’ Botta, которые рождаются в самом сердце солнечной Италии и уже три года успешно импортируются в Россию. Выбор вин не оставит равнодушным даже самого требовательного винолюба, ведь многие сорта завоевали медали на мировых винных выставках и получили хорошие оценки самых требовательных знатоков вин и сомелье, среди которых был светила винной критики Лука Мароне. Наш магазин является единственным официальным представительством винодельни Ca’Botta с оптовыми ценами от производителя.

Но вина, доставленные к нам прямиком из веронской винодельни – это далеко не все, что можно найти на полках нашего магазина. Мы предлагаем нашим покупателям широкий выбор алкогольной продукции на любой вкус. Но самое главное – это наши цены, которые приятно удивят даже самого требовательного покупателя, ведь они на порядок ниже, чем в других магазинах.

На полках магазина «Незарулем» вы найдете отличный шотландский, американский и японский виски, изысканный французский, армянский и русский коньяк, вкуснейший бренди, доминиканский ром, текилу из жаркой Мексики, итальянскую самбуку и лимончеллу, кальвадос, лучшую водку и даже самый настоящий крепкий деревенский самогон. У нас представлены известные мировые производители алкогольной продукции, славящиеся своим подходом к качеству товара. А наши цены настолько низкие, что ваш бюджет совершенно не пострадает от покупки. Ведь цены на алкоголь российского производства в нашем магазине напрямую от производителей, а импортного – с большой скидкой. У нас можно купить любой крепкий алкоголь по вкусной цене, ведь мы понимаем, что в России пьют не только вино.

Помимо вин и крепкого алкоголя, в магазине «Незарулем» представлен весьма широкий выбор разливного и бутылочного пива как от зарубежных, так и от отечественных пивоваров. Тут вы найдете буквально все – от вкуснейшего «Василеостровского» до британских элей и легендарных Guinness и New Castle. И без закуски вы не останетесь – мы с радостью снабдим вас вкуснейшей рыбкой к пиву.

Для покупки вам совершенно не нужно быть специалистом в области вин и крепкого алкоголя, мы с радостью поможет подобрать вам напиток, подходящий к определенному блюду, случаю и ли празднику.

Весь товар на наших полках соответствует самым высоким стандартам качества, а низкие цены – заслуга того, что мы работаем только с самыми надежными оптовыми поставщиками, а в большинстве случаев напрямую с производителями, что помогает избегать серьезных наценок и не оставляет никаких сомнений в подлинности товара. Мы уважаем наших клиентов, поэтому вся наша продукция сертифицирована.

Кстати, покупая больше, вы можете сэкономить еще существеннее – у нас предусмотрены скидки на алкогольную продукцию, которые возрастают с каждой бутылкой, которая попадает в вашу корзину. Так что если у вас планируется банкет, или вы хотите наполнить свои полки превосходным вином, вошедшим в самые известные мировые винные гиды, то мы рады предложить вам еще более низкие цены, хотя при взгляде на цену за одну бутылку и так кажется, то ниже уже не куда.

Мы с радостью поможем вам скоротать уютный вечер в компании друзей с бутылочкой вина, организовать банкет с широким выбором алкогольных напитков, удивить гостей вашим утонченным вкусом. И все это – без существенных ударов по кошельку.

Двери магазина «Незарулем» открыты для вас каждый день, а наши консультанты с радостью станут для вас проводниками в удивительный мир качественных алкогольных напитков, помогут вам сделать выбор и даже дотащить покупки до машины

Во время разработки стратегии ценообразования, что лучше — предлагать пользователям возможность выбора или ограничиться одним тарифом?

Если обратиться к исследованиям 2010 года, ответ будет таков: вам следует предлагать клиентам лишь один вариант.

С одной стороны, возможность выбора играет очень важную роль в нашей повседневной жизни. Большой выбор означает, что каждый может подобрать себе вариант по вкусу. На самом деле, люди очень любят делать выбор. Исследования показывают, что когда мы выбираем, у нас активизируются участки мозга, отвечающие за мотивацию и вознаграждение.

С другой стороны, разнообразие возможных вариантов может привести к нерешительности и неудовлетворенности принятым решением. Этот феномен называют переизбытком выбора. Он приобрел всеобщую известность благодаря книге Барри Шварца «Парадокс выбора».

В данной статье будут приведены результаты исследования Бенджамина Шайбехенне и его коллег. Ниже будут представлены данные пятидесяти экспериментов, посвященных проблемам выбора.

Почему парадокс выбора оказывает губительное влияние на конечный результат?

Аналитический паралич

Аналитический паралич - это явление, при котором человек настолько усердно размышляет перед тем, как сделать выбор, что в итоге отказывается от принятия решения. В контексте маркетинга это означает, что такой человек ничего у вас не купит.

Синдром раскаяния

Синдром раскаяния покупателя - это явление, суть которого заключается в том, что человек сожалеет о совершенной покупке. Когда число возможных вариантов велико, то покупатель начинает задумываться о том, что было бы лучше, если бы он сделал другой выбор. В результате, страдает .

Исследователи подтвердили наличие данного явления при помощи серии экспериментов. Они обнаружили, что когда людям нужно сделать выбор при наличии ограниченного числа вариантов (6 против 30), то они испытывали большее удовлетворение от принятого решения. Исследователи объясняют это тем, что люди меньше жалеют. Если думать о долгосрочной перспективе, то люди, которые жалеют о сделанной покупке, навряд ли превратятся в приверженцев вашего бренда. В худшем случае они могут отменить заказ или вернуть товар.

Усталость от принятия решений

Усталость от принятия решений означает, что человек начинает экономить свое время, так как он чувствует когнитивное истощение. Исследования показывают, что у людей есть определенный лимит активных и обдуманных решений, которые они могут принять за определенный период времени. Чем сильнее когнитивное истощение, тем человек более склонен к экономии времени.

В одном исследовании анализу подверглись более чем 1100 решений судей. Ученые обнаружили, что к концу дня судьи начинали принимать более радикальные решения, желая сэкономить свое время. По результатам данного исследования, в начале дня около 65% подсудимых получали условный срок, в то время как к концу дня этот показатель снижался до 10%.

Если транслировать эту тенденции на онлайн-бизнес, то можно обратиться за примером к сайту онлайн-свиданий eHarmony. Чтобы зарегистрироваться на данном ресурсе, пользователю нужно ответить на более чем 130 вопросов о себе. Человеку нужно указать о себе самую разнообразную информацию, начиная от даты рождения до того, насколько часто он чувствовал себя счастливым за последний месяц.

Неудивительно, что после того, как человек ответил на такое огромное количество вопросов, он чувствует усталость. К моменту завершения процесса регистрации пользователь может настолько утомиться, что не захочет просматривать другие профили.

С другой стороны, возможна и обратная ситуация. Человек потратил столько своего времени и сил на заполнение профиля, поэтому eHarmony станет для него приоритетным сервисом для онлайн-знакомств.

Таким образом, когда покупатели ощущают усталость от принятия решений, то они начинают экономить свое время. Эта экономия может «сыграть вам на руку», но может и привести к негативным последствиям.

Почему парадокс выбора может положительно сказаться на конечном результате?

Существует целый ряд причин, которые доказывают пользу широкого выбора для вашего бизнеса:

• для сферы розничной торговли наличие огромного выбора может стать основным конкурентным преимуществом;
• в глазах покупателей широкий выбор ассоциируется с более высоким качеством товара;
• наличие множества заманчивых вариантов на выбор может привести к увеличению средней стоимости заказа;
• выбор означает свободу: если вы будете ограничивать свободу ваших покупателей, это может привести к негативным последствиям.

10 факторов, способных обуславливать или смягчать эффект избытка выбора

Исследования, проведенные Бенджамином Шайбехенне и его коллегами дают нам наиболее полное представление о том, какие факторы в большей или меньшей степени влияют на возникновения эффекта перегруженности выбором. Можно использовать эти знания для создания более эффективного клиентского опыта.

Все 10 факторов, перечисленных ниже, основаны на рациональных теориях, а некоторые из них уже доказаны экспериментальным путем. Тем не менее, вам следует помнить о том, что прежде, чем применять все нижеперечисленное на практике, необходимо .

Фактор №1: Предпочтения пользователей относительно товаров, которые представлены на выбор

Если у людей есть четкое предпочтение относительно какого-либо товара, то их не смутит огромный выбор. Из всего многообразия они просто выберут свою любимую вещь.

В 2003 году профессор Калифорнийской Школы Менеджмента Александр Чернев (Chernev) доказал, что люди, имеющие четкие предпочтения, не имеют никаких проблем при наличии широкого ассортимента. Чем больше число возможных вариантов, тем с большей уверенностью они выбирают тот товар, который полностью удовлетворяет их требованиям. Согласно результатам другого исследования, люди, которым не знакома какая-либо категория товара, будут меньше всего удовлетворены сделанным выбором. Например, если человек ничего не знает о лонгбордах, то его скорее всего ошеломит и собьет с толку огромный выбор в интернет-магазине SkateHut:

Для такого рода «новичков» можно разместить на сайте специальные опросы, а также формы обратной связи, чтобы покупатели могли проконсультироваться с менеджером.

Кроме того, вместо того, чтобы направлять новых посетителей прямиков в каталог, можно предложить им посмотреть обучающее видео о том, как правильно выбрать лонгборд:

Также существуют сайты, на которых для новичков существуют специальные опросы. Основываясь на ответах потенциального покупателя, ему будут показаны только те товары, которые соответствуют указанным критериям:

В итоге, пользователю остается лишь выбрать понравившийся ему цвет. Система сама сужает выбор до нескольких наиболее подходящих вариантов:

Фактор №2: Присутствие очевидно доминирующего варианта в ассортименте товаров

Если в ассортименте существует вариант, который имеет явные преимущества перед остальными, то покупателю не составит труда сделать выбор. Некоторые предложения настолько уступают одному доминирующему варианту, что клиенту даже не придет в голову раздумывать перед принятием решения. На сайте AQF все товары ранжируются в зависимости от отзывов. Товары, имеющие много положительных отзывов, действительно станут для вас выгодным приобретением:

Можно иначе интерпретировать термин «доминирующий вариант». Это может означать, что покупатель может быстро определить, какой товар соответствует его требованиям. В примере выше все товары уступают одному по цене и количеству положительных отзывов.

В сфере SaaS можно создавать разные тарифные планы, которые будут удовлетворять нужды разных сегментов целевой аудитории. Основатель BidSketch проделал значительную работу в этой области и упростил тарифные планы на своем сайте:

Три тарифных плана:
Для компаний (до 8 пользователей);
Для команды (до 3 пользователей);
Для индивидуальных предпринимателей (1 пользователь)

Фактор №3: Категоризация возможных вариантов

Результаты одного исследования показали, что покупатели чувствуют разочарование от совершенной покупки, только если товары не были распределены по категориям. Наличие определенных категорий помогает лучше ориентироваться в широком ассортименте.

Например, компания HSBC указывает только названия кредитных карт. Если человек не знаком с банковскими продуктами этой фирмы, то ему будет очень сложно сделать выбор:

Специалисты компании FCA провели исследования и выявили несколько разных причин, по которым люди приобретают кредитные карты. На основе этих причин они разделили своих клиентов на 4 разных группы:

Займы на крупные покупки;
Рефинансирование текущих кредитов;
Каждодневные расходы;
Создание положительной кредитной истории.

Карта для перевода остатка по счету;
Карта для покупок;
Карта с кэшбэком;
Карта для создания кредитной истории.

Почему большой выбор парализует конверсию?

Фактор №4: Сложный баланс преимуществ и недостатков

Чем сложнее баланс преимуществ и недостатков для каждого продукта, тем сложнее человеку сделать выбор. Кроме того, некоторые товары обладают рядом уникальных преимуществ, которые тяжело сравнивать между собой.

Ниже представлено описание преимуществ нескольких кредитных карт. Все характеристики этих банковских продуктов похожи между собой за исключением некоторых:

В итоге, покупателю очень сложно сделать выбор. Ему трудно определить, что важнее: щедрая система вознаграждений (rewards), перевод остатка по счету или бонусы за частоту покупок.

Про остальные 6 факторов, облегчающих или усложняющих выбор покупателей, читайте во второй части этой статьи.

В нашем интернет-магазине мы постарались предоставить своим покупателям широкий выбор ковриков для йоги от проверенных производителей. Именно о проблеме выбора мы и поговорим в этой статье. Мы поможем вам принять решение.

1. Нужен ли специальный коврик?

Многие думают, что их устраивает «обычный» коврик из фитнес-зала. Мнение таких людей меняется, когда они пробуют заниматься на профессиональном йога-коврике.

У специального коврика есть масса плюсов. Такие коврики обладают «нескользящей» поверхностью, что значительно повышает сцепление коврика с вашими руками и ногами. На таком коврике заниматься йогой одно удовольствие. Вы можете быть уверены, что никуда не «уедете» во время выполнения сложных асан, и сможете сосредоточиться на практике.

2. Нужен ли «свой» коврик?

Для человека, который обращается к йоге от случая к случаю, вопрос о том, на каком коврике заниматься, не стоит. Человеку же, который решил практиковать йогу регулярно, мы рекомендуем приобрести персональный коврик. У каждого имеется своя зубная щетка, расчёска и прочие предметы личного пользования, которые несут энергетику своего хозяина. То же самое касается и ковриков для йоги. Ничего страшного в том, что человек будет заниматься йогой на общественном коврике, нет — это вопрос преимущественно гигиенический и энергетический.

Просто наличие собственного коврика помогает сделать практику более осознанной и глубокой.

3. Длина коврика — какая оптимальная?

Длины 183 сантиметра достаточно для комфортной практики для большинства практикующих. Если вы обладаете большим ростом (больше 180 сантиметров) или занимаетесь практиками аштанга-виньяса-йоги с пробросами тела, советуем вам подумать над приобритением коврика длиной 200-220 сантиметров.

Нам кажется, что коврики длиной 170-175 см. не совсем удобны, если только вы не ребенок или ваш рост не выше 160 см. Во всех остальных случаях, занятия на таких ковриках приводят к тому, что периодически то ноги, то голова занимающегося оказывается на полу.

4. Толщина коврика — на что это влияет?

Толщина коврика обеспечивает мягкость практики. На более толстом коврике вам будет проще поставить локоть или колено на пол, не вызвав дискомфорта. Кроме того, более толстый коврик не будет пропускать холод от пола, что важно в шавасане и длительной медитации.

Мы считаем толщину 4.5-6 мм оптимальной для практики йоги.

Самыми мягкими ковриками у нас являются «Ганг» и «Лотос» . Именно поэтому на них так любят заниматься девушки.

5. Не буду ли я скользить? Впитываемость ковриком влаги

Многие практикующие во время практики активно потеют. На коврике из пластика повышенная влажность будет вызывать проскальзывание. Таким йогинам мы рекомендуем подумать над приобретением коврика из натурального материала — хлопка или натурального каучука с джутовыми волокнами (коврики «Самурай» и «Джут»).

Коврик для йоги «Самурай» , а также «Эко Про» сделан из натуральной резины и джутовых волокон, окантован натуральным хлопком. Коврик обладает массажным эффектом и полностью впитывает влагу, обеспечивая надежное сцепление с руками и ногами.
Коврик для йоги «Самурай Ультра» выполнен из двух слоев экологически чистой резины и впитывающей прослойки между ними из натуральной фибры.
Коврик для йоги «Джут» изготовлен из полимерной резины с добавлением натуральных волокон джута. Коврик тяжеловат, зато очень прочен, подходит опытным практикам йоги.
Еще один вариант нескользящего коврика для йоги: «Облака» — единственный синтетический коврик в этой категории. Он обеспечивает хорошее сцепление за счет включенного в состав силикона, зато и стоит в двое дешевле:).

Кроме того, у нас есть другое отличное решения для тех, кто скользит во время практики. Это специальное полотенце, которые впитывает любое количество влаги — антискользящее покрытие «Асана Антислип» . Покрытие состоит из мягкой фибры, которая полностью впитывает влагу с рук и ног. Силиконовые вкрапления обеспечивают прочное сцепление.

Будете ли вы скользить на определенном коврике — вопрос индивидуальный. Это как раз тот случай, когда лучше один раз увидеть (попробовать коврик пощупать), чем 100 раз услышать. Если для вас сцепление с ковриком является критичным, мы рекомендуем

Однажды в Спрингфилде семья Симпсонов посетила Monstromart, новый супермаркет со слоганом «Где шопинг - трудное испытание». Выбор продуктов был просто огромен, полки с товарами достигали потолка, только одного мускатного ореха было более тысячи видов. В конце концов семья вернулась в свой привычный супермаркет Apu’s Kwik-E-Mart.

Симпсоны предпочли супермаркет с ограниченным выбором товаров. Если мыслить логически, это не самый рациональный поступок, но он создаёт у покупателя нужное ощущение.

Они предпочли получать удовлетворение от того, что можно выбрать хороший товар из нескольких представленных, а не путаться в огромном количестве товаров Monstromart. И несмотря на то, что это мультсериал, такой подход к вполне реален и подтверждается примерами из жизни.

Меньше товаров - больше прибыли

Совсем недавно Дэйв Льюис (Dave Lewis), исполнительный директор крупнейшей британской розничной сети по продаже продовольствия и промышленных товаров Tesco, сделал шопинг в магазинах сети гораздо проще. Он решил убрать с полок супермаркетов 30 000 из 90 000 продуктов. Частично это был ответ на растущую долю немецких торговых сетей Aldi и Lidl, которые предлагают всего около 2–3 тысяч линий продуктов.

Например, в Tesco можно выбрать из 28 томатных кетчупов, тогда как в магазинах-дискаунтерах Aldi предлагают только один кетчуп в упаковке одного размера. Tesco предлагает 224 вида освежителей воздуха, Aldi - только 12, что всё равно на 11 освежителей больше, чем нужно.

Теперь Льюис пытается сделать так, чтобы шопинг в Tesco отнимал меньше времени у покупателей. Он провёл эксперимент в 50 магазинах, сделав покупку ингредиентов для блюд проще и быстрее. Например, рядом с рисом басмати расположили индийские соусы, рядом с консервированными помидорами - пасту.

Льюис применил революционный подход: одновременно снизил количество товаров и расположил их в правильном порядке, чтобы покупатели тратили на выбор и покупку гораздо меньше времени. И это положительно сказалось на продажах.

Сама идея того, что большой выбор - это плохо, бросает вызов всему, чему мы верили на протяжении десятилетий.

Большой выбор сбивает с толку

Существует стандартное мнение, что большой обеспечивает нам свободу и новые возможности, но это мнение не поможет вам, когда вы стоите перед огромным стеллажом с бутылками воды, страдаете от жажды, но никак не можете выбрать.

Supermarket Shelves/Flickr.com

Американский психолог и профессор социальной теории Барри Шварц (Barry Schwartz) в своей книге «Парадокс выбора» (The Paradox of Choice) утверждает, что на практике большой выбор только сбивает с толку.

Отличный пример этого показан в эксперименте с джемом. В продуктовом магазине оборудовали две витрины, на которых покупателям предлагали попробовать джем и получить за это банку с джемом со скидкой в 1 доллар. В одной витрине было шесть видов джема, в другой - 24 вида. Из людей, пробовавших джем в витрине с шестью видами, 30% купили банку, а в витрине с 24 видами на покупку решились только 3% покупателей.

Выбор снимает ответственность с поставщика

Рассмотрим другой пример - пенсионные накопления. Шварц выяснил, что фирма одного его друга предлагала 156 разных пенсионных планов. Профессор заметил, что такой большой выбор как бы перекладывает ответственность за качество выбранного плана с работодателя на работника.

Когда работодатель предоставляет мало пенсионных планов, он отвечает за их надёжность и качество тарифов. Но если он предлагает огромное количество планов, то как бы перекладывает ответственность за выбор качественного плана на работников: «Мы предоставили вам огромный выбор, и если вы выбрали невыгодный план, то это ваш просчёт, а мы здесь ни при чём».

И это становится огромной проблемой. Кто из нас чувствует себя достаточно компетентным, чтобы выбрать из 156 вариантов оптимальный для себя план? Люди уверены, что сделать правильное решение насчёт пенсионных накоплений - это очень важно. «Но вместо того, чтобы сделать выбор, - говорит Шварц, - многие откладывают его до бесконечности».

Один из его коллег, имеющий доступ к гигантской ПИФ-компании, обнаружил, что каждые 10 новых фондов, предложенных работодателями, снижают вклады работников на 2%, даже если при этом они теряли отличный шанс получить 5 000 долларов в год от работодателя.

Чувство вины и завышенные ожидания

«Даже если мы наконец делаем выбор, - говорит Шварц, - мы чувствуем меньше удовлетворения от результата, чем если бы выбирали из меньшего количества вариантов. Если у вас было много альтернатив, легко представить, что они всё же лучше, чем то, что выбрали вы. Вы переживаете, что сделали неправильный выбор, и это действительно расстраивает».

Таким образом, большой выбор может сделать нас несчастными из-за сожалений, чувства вины и упущенной выгоды. Хуже того, большой выбор создаёт новую проблему - завышенные ожидания.

Возьмём для примера . Пока в магазинах продаётся только один вид джинсов, который вам не подходит, вы берёте их, разнашиваете, стираете, подшиваете, и они более-менее вам подходят. А когда в магазинах огромное разнообразие джинсов: узкие, широкие, на молнии и пуговицах, с завышенной и заниженной талией - вы ожидаете, что должна быть модель, которая идеально вам подойдёт.

Robert Sheie/Flickr.com

И когда вы покупаете наиболее подходящую модель из тех, что были в магазине, и понимаете, что она далеко не идеальна и требует доработки, вы расстраиваетесь.

Шварц предполагает, что в какой-то степени большой выбор лишает вас ощущения удовлетворения. «Секрет счастья - в заниженных ожиданиях», - утверждает профессор.

Тогда неудивительно, что мы несчастливы. За 10 лет, прошедших с тех пор, как Шварц написал книгу, идея огромного выбора проникла во все сферы жизни: школы, секс, товары для родителей, телевидение. В результате ожидания тоже сильно возросли.

Одна из областей, на которые повлияла эта тенденция, - это свидания. стали рассматриваться как любой другой продукт: в интернете мы можем найти и подобрать для себя перспективного сексуального партнёра.

Сайты знакомств - это один из самых распространённых способов найти партнёра для романтических отношений, и огромный выбор на таких сайтах становится настоящей проблемой. Похожая ситуация была показана комиком Азизом Ансари (Aziz Ansari) в его книге «Современный роман». В ней женщина назначила свидание через приложение для знакомств, а пока ехала на встречу, просматривала, не появилось ли в приложении кого получше.

Stephen McCulloch/Flickr.com

В таких условиях набирает популярность полный отказ от свиданий и отношений. Как писал профессор социологии Эрик Клиненберг (Eric Klinenberg), необычайно возросшее количество одиноких людей объясняется тем, что у людей стало больше выбора и меньше причин выбирать. В Японии, например, появились мужчины, которые реальным сексом и романтическими отношениями просто потому, что в интернете слишком большой выбор порнографии на любой вкус.

Психолог Филип Зимбардо (Philip Zimbardo) утверждает, что, поскольку онлайн-порнография предоставляет много выбора для удовлетворения своих желаний через мастурбацию, реальные романтические отношения становятся всё менее привлекательными.

Вы платите больше за то же самое

Есть и другая проблема: увеличение выбора маскирует тот факт, что вы платите больше за вещи, которые у вас уже есть. Это часто происходит в сфере телевидения.

Например, группа спортивных каналов BT Sport получила эксклюзивные права на трансляцию футбольных матчей Лиги чемпионов и Лиги Европы. С одной стороны, кажется, что у зрителей появилось больше выбора и больше удовольствия от просмотра. Но, если вы подписчик другого канала, например Sky Sports, это означает противоположное. Чтобы смотреть все трансляции, которые вы смотрели в прошлом году, вам придётся заплатить больше.

Подобное часто случается на . Чтобы смотреть все хорошие программы, вам нужно подписаться на множество каналов или купить большой пакет. А 10 лет назад, когда такого разнообразия ещё не было, вы могли смотреть все хорошие программы на одном-двух каналах.

То, что преподносится нам как большой выбор, на самом деле обходится дороже. Для обычного потребителя такой выбор - это возможность потратить те же деньги и получить меньше или потратить больше и получить то же самое.

Страх и беспокойство за неправильный выбор

«Рассмотрим электричество, - говорит профессор Рената Салекл (Renata Salecl), автор книги The Tyranny of Choice. - Приватизация электричества не принесла желаемых результатов: снижения цен и лучшего качества обслуживания. Вместо этого люди постоянно беспокоятся и чувствуют вину за то, что продолжают переплачивать за электричество, тогда как где-то рядом наверняка есть лучший поставщик».

Мы верим в то, что выбор, который мы сделали после тщательного планирования, должен принести ожидаемые результаты - , безопасность, удовольствие. Что, сделав верный выбор, нам удастся избежать неприятных чувств, когда приходится смиряться с потерей или риском. Но в итоге получается всё наоборот: когда людей сбивает с толку огромный выбор и когда они переживают насчёт него, чаще всего появляется отрицание, невежество и намеренная слепота.

И всё же Шварц считает, что небольшой выбор может принести пользу. Например, в США в 1990-х появились чартерные школы. Поскольку образование в государственных школах США в большинстве случаев ужасно, чартерные школы в рамках постоянной конкуренции стали повышать качество образования.

Но родителям, конечно, не становится проще. Как и в случае с выбором пенсии, выбор школы оставляет море сожалений, стыда и страха за то, что ваш выбор - не лучший. Не легче и от мысли, что ваш выбор напрямую влияет на будущее вашего ребёнка.

Конкуренция или монополия

На фоне всего этого в 2015 году в мире намечаются тенденции путём уменьшения выбора, и это касается не только продуктов в супермаркетах. В Британии, например, политики предлагают вновь национализировать железную дорогу и коммунальные службы. Возможно, это поможет снизить беспокойство и муки выбора граждан.

Может быть, в действительности мы нуждаемся не в увеличении, а, наоборот, в снижении выбора? Меньше конкурирующих компаний, больше монополистов. И прежде чем вы вспомните Советский Союз с дефицитом и одинаковыми товарами, прочитайте высказывание основателя PayPal Питера Тиля (Peter Thiel), который считает, что монополия - это отличная штука, а конкуренция не всегда хороша и для бизнеса, и для покупателей.

В реальном мире любой бизнес успешен настолько, насколько он может предложить то, чего не могут другие. Поэтому монополия - это нормальное состояние любого успешного бизнеса. По сути, конкуренция - для лузеров.

Питер Тиль

А как вы относитесь к выбору? Стоит ли сделать его меньше?

В дереве покупательских решений фактор цены всегда присутствует: для покупателей с низким уровнем дохода это самый важный или один из самых важных факторов выбора товара, а для покупателей с высоким уровнем дохода он тоже важен, хотя и не имеет определяющего влияния. По этой причине при формировании ассортимента необходимо учитывать разные варианты этого фактора – ценовые сегменты – для того, чтобы покупателям с разным уровнем дохода предложить выбор товаров.

Ценовая сегментация ассортимента розничной компании отличается от ценовой сегментации какого-либо товарного направления в маркетинге, когда анализируются все имеющиеся на рынке варианты цены Как правило, маркетологи выделяют до 7 ценовых сегментов (рис. 2. 7). Однако магазин определенного формата, рассчитанный на определенных целевых покупателей, не предлагает все существующие на рынке товары по всем вариантам цены (и качества), охватывая лишь часть ценовых предложений Именно по этой причине ритейлеры обычно выделяют менее 7 ценовых сегментов.

Рис 2. 7. Семь ценовых сегментов ассортимента магазинов.

Ценовая сегментация является одним из ключевых пунктов ассортиментной политики, так как предопределяет выбор товаров и поставщиков. В тех случаях, когда розничная сеть не проводила ценовую сегментацию ассортимента, случаются проблемы:

Может быть занижена минимальная и/или максимальная цена в подкатегории;

Может быть завышена минимальная и/или максимальная цена в категории.

Это может привести к нарушениям ценового баланса ассортимента (табл. 2. 6)

Таблица 2.6. Нарушения ценового баланса ассортимента.

Цель ценовой сегментации – предложить покупателям более широкий выбор товаров внутри категории/подкатегории по тем ценам, которые предпочитает большинство.

Ценовая сегментация начинается с определения минимальной и максимальной цен внутри подкатегории (совокупности товаров-аналогов).

Определение минимальной и максимальной цены является результатом конкурентного анализа. Например, нужно определить минимальную и максимальную цены на яблоки Сначала узнаем, каковы эти значения у наших прямых конкурентов, затем – у косвенных. Далее с учетом нашего ценового позиционирования относительно этих конкурентов определяем, каковы должны быть минимальная и максимальная цены на яблоки.

В табл 2 7 приведены типовые решения по определению отклонения минимальной и максимальной цен от цен конкурентов.

Таблица 2.7. Типовые решения по определению отклонения минимальной и максимальной цен.

Далее, когда минимальная и максимальная цены определены, необходимо определить, какое количество ценовых сегментов выделять. Эта задача, по сути, является задачей определения того, на сколько отрезков разделить расстояние между ценами 49 и 120 руб, чтобы каждый отрезок отражал однородный покупательский спрос, т. е. объединял однотипных покупателей?

В первую очередь количество ценовых сегментов зависит от величины разброса цен между минимальной и максимальной: чем больше разброс в деньгах, тем больше нужно ценовых сегментов выделить, чтобы сохранить однородность спроса внутри каждого сегмента. В тот же время, количество сегментов – это, по сути, количество ответов на потребность. Например, большинство дискаунтеров и гипермаркетов низких цен выделяют три ценовых сегмента именно в соответствии с принятым количеством ответов на потребность.

Величина разброса между минимальной и максимальной ценами называется спрэдом В табл 2 8 приведены примеры выделения трех или четырех ценовых сегментов в зависимости от спрэда, который выражен в процентах прироста максимальной цены к минимальной.

Таблица 2.8. Примеры выделения ценовых сегментов

Далее необходимо определить доли ценовых сегментов в ассортименте (табл. 2. 9). Это очень важный вопрос, решение зависит от формата магазина. Каких-либо жестких нормативов нет, показатели устанавливает компания с учетом своего позиционирования.

Таблица 2.9. Определение доли ценовых сегментов в ассортименте.

Следующий шаг – определение границ ценовых сегментов Существует два подхода к определению границ ценовых сегментов:

Формальный, или математический;

Логический.

Математический метод заключается в делении разницы между максимальной и минимальной ценами на количество ценовых сегментов и вычислении границ сегментов, т. е. сегменты равны между собой в денежном измерении.

Как видно в варианте 2, деление на равные промежутки дает неравноценные ценовые сегменты – слишком большой разброс цен в низком ценовом сегменте – 200–12 650 руб – указывает на неоднородность спроса внутри сегмента. Вариант 1, благодаря малому спрэду между минимальной и максимальной ценами, выглядит правдоподобно.

В случаях, аналогичных варианту 2, применяется логический метод , или метод расширяющихся диапазонов. В этом случае границы определяются через равный процент прироста цены между минимальной и максимальной ценами внутри сегмента, т. е. процент прироста цены увеличивается с ростом цены.

Таким образом добиваемся однородности спроса внутри каждого ценового сегмента.

Вычисление границ логическим методом осуществляется извлечением корня из спрэда между минимальной и максимальной ценами, степень определяется количеством ценовых сегментов.

Когда сегменты определены, можно переходить к наполнению ассортимента конкретными товарами, т. е. формировать ассортиментную матрицу.

Еще один важный вопрос, связанный с ценовой сегментацией ассортимента, – формирование ценовой ассортиментной шкалы в подкатегории однотипных товаров. Товарные позиции должны дифференцироваться по цене и качеству таким образом, чтобы рост цены отражал рост качества товара В этом случае покупатель сможет легко ориентироваться в предложении ритейлера и обоснованно делать выбор. Нежелательно иметь товары разного качества с одинаковой ценой, это непонятно покупателю и подрывает его доверие к магазину, создавая путаницу в голове и непонимание принципов ценобразования.

На рис 2 8 приведена схема построения ценовой шкалы. Самый значительный интервал должен быть между первой и второй ценами в подкатегории, также интервалы увеличиваются в высоком ценовом сегменте.

Рис 2 8 Схема построения ценовой шкалы.

Значительная разница между первой и второй ценами обеспечивает переключение покупателей, не выбравших самый дешевый товар (из-за подозрений в низком качестве), на товар, имеющий уже нормальную маржу для ритейлера и ощутимую разницу по качеству для покупателя Возрастание интервалов в высоком ценовом сегменте объясняется меньшим количеством SKU.

Концепция жизненного цикла.

При планировании ассортимента необходимо также учитывать, на каком этапе жизненного цикла находятся товар или торговая марка и сам магазин.

Как уже отмечалось в начале книги, жизненный цикл магазина представляет собой S-образную кривую, разделенную на четыре стадии: открытие, интенсивный рост, зрелость и спад Каждая стадия характеризуется определенным образом:

открытие магазина – продажи растут медленно, посетители присматриваются к магазину и к товару; важна внешняя реклама, указывающая на наличие магазина и выгоды от его посещения; этот период может занимать от одного до шести месяцев;

интенсивный рост – темпы роста объема продаж увеличиваются, первые удовлетворенные покупатели начинают совершать повторные покупки; магазин становится известным и популярным, особенно среди покупателей-новаторов; этот период может продолжаться от трех месяцев до одного года;

зрелость – магазин функционирует в нормальном режиме; темп роста объема продаж замедляется, приходится изыскивать дополнительные возможности получения прибыли (снижение издержек, изменение ассортимента и пр.); это длительная стадия, и ее продолжительность и устойчивость будут зависеть от грамотной маркетинговой политики;

спад – магазин или товары в нем постепенно теряют популярность; важно вовремя понять причину спада, чтобы предпринять меры для сохранения магазина.

Важно определить, на каком этапе жизненного цикла находятся как предлагаемый вами товар и торговые марки, так и рынок, на котором работает ваша компания.

Знание концепции жизненного цикла поможет грамотно планировать ассортиментную политику. Например, когда на рынке компьютерных технологий появились ноутбуки, на этапе внедрения достаточно было представить у себя в магазине одну-две модели. На этапе интенсивного роста обычно растет и круг заинтересованных в ноутбуках покупателей. Можно расширить ассортимент ноутбуков, представив модели разных производителей, разного дизайна или функциональных характеристик, а также продумать ассортимент сопутствующих товаров.

На этапе зрелости вы предлагаете покупателям широкий выбор ноутбуков. Товар получил распространение, конкуренция между магазинами растет, усложняются средства воздействия на покупателей. Вы предлагаете не только ноутбуки, но и дополнительные технические приспособления к ним. Вы начинаете анализировать новинки на рынке компьютерной техники, которые призваны со временем заменить ноутбуки или значительно расширить их возможности.

На этапе спада ноутбуки постепенно потеряют актуальность для покупателей. Ассортимент будет сокращен, отдельные торговые марки или виды упразднятся А вместо ноутбуков на полках появятся товары новых компьютерных технологий.

Вклад разных товаров в достижение целей магазина.

Каждый розничный торговец знает, что разные товары в магазине важны по-разному. Одни товары нужны, потому что они общеизвестны, и любой покупатель ожидает их увидеть, например свитер, брюки и рубашку в магазине одежды или молоко, яйца и хлеб в продуктовом магазине. Другие товары нужны, чтобы создать дополнительное удобство покупателю, например средства по уходу за обувью и носки в обувном магазине, чтобы покупателю не пришлось бежать в другой магазин за этими товарами. Еще нужны такие товары, которые будут как-то выделять ваш магазин среди прочих подобных, чтобы вас запомнили и полюбили покупатели. Например, в вашем магазине стройматериалов имеются образцы плитки из натурального камня, которую можно приобрести под заказ. Это дорогой и редкий товар для обычного магазина, но вы создали дополнительную возможность для покупателя приобрести его именно в вашем магазине И, конечно, практически.

Категорийный менеджмент – это современный подход к управлению ассортиментом, сформировавшийся в 90-х годах прошлого века в Америке и Европе. В настоящее время данный подход имеет четко проработанную, систематизированную технологию формирования и управления ассортиментом розничной компании. Этот подход реализован в большинстве крупных розничных компаний мира, в том числе в России любой магазин должен иметь меняющиеся сезонный и праздничный ассортименты, чтобы привлекать покупателей.

Таким образом, можно сказать, что разные товары играют разные роли в магазине , но все они важны и нужны , только каждый по-своему В категорийном менеджменте – новом подходе к управлению ассортиментом – детально описаны все возможные роли. Эти роли отнесены к товарным категориям, на которые делит весь ассортимент категорийный менеджмент (деление на категории не обязательно осуществляется в соответствии с общепринятыми группами и видами товара).

Также важно понимать, как разные виды товаров влияют на достижение общих целей магазина На одних товарах магазин зарабатывает прибыль, другие дают «вал» наличности, третьи удерживают покупателя и создают имидж. Категорийный менеджмент дает описание видов товаров в зависимости от их вклада в достижение стратегических целей магазина.

Рассмотрим две типовые классификации, «покрывающие» большинство существующих на практике вариантов.

Первая классификация выделяет пять ролей товарных категорий. Каждая товарная категория должна быть соотнесена с одной из пяти ролей Эта классификация более подходит для ритейлеров со стратегией дифференциации или стратегией оптимальных издержек Вот краткое описание пяти ролей категорий:

Уникальная – 1–3 % от количества категорий в магазине Категории товаров, играющие эту роль, определяют имидж магазина, обеспечивают интерес покупателей, создают долгосрочные конкурентные преимущества. Эти категории обычно не дают большой выручки и даже могут быть неприбыльными. Например, хлеб собственной выпечки, горячая пицца или развесной чай Это «изюминка» вашего ассортимента, то, чем вы отличаетесь от других и чем вы дополнительно привлекаете своих покупателей.

Часто бывает сложно сохранить уникальность, так как все удачные инновации сразу же копируются другими игроками на рынке Задача состоит в создании некопируемой или труднокопируемой уникальности, которая создаст настоящее, долгосрочное конкурентное преимущество.

Приоритетная – 20 % Это категории товаров с большой наценкой, которые покупают довольно часто. Для таких категорий важно грамотно подобрать товары, чтобы они привлекали покупателя и при этом приносили прибыль. Для продуктовой розницы это алкоголь, колбасная гастрономия, а также кофе, йогурты, рыбные деликатесы Это товары, важные для вашего целевого покупателя. Он предпочитает ваш магазин именно за ассортимент этих категорий товаров. И для вас эти категории тоже важны – они создают основу вашего дохода.

Базовая – 40–60 % Это основной ассортимент магазина Товары этих категорий составляют большую часть потребительской корзины У них высокая оборачиваемость, они приносят прибыль, но не обязательно большую. Это, например, макаронные изделия, соки, моющие средства, корма для животных. По этим товарам важно иметь конкурентоспособный ассортимент, приемлемые цены, но не «гнаться» за доходом, так как магазин на них не зарабатывает Эти товары «должны быть, потому что должны быть».

Периодическая (сезонная ) – до 20 %. Это те товары, которые покупают время от времени или по сезону. Соответственно, выручка от их продажи и прибыль носят сезонный характер. К таким товарам относятся репелленты, мебель для дачи, новогодние товары, товары к 8 марта, к Пасхе, ко дню Святого Валентина, товары для сада-огорода, климатическое оборудование и т. д. С помощью этих товаров вы привлекаете дополнительных покупателей в периоды сезонных пиков Сезонные товары крайне важны – это промо без промо. В обычные периоды ритейлеры проводят многочисленные промоакции для стимулирования спроса, а в сезон стимулировать спрос не нужно – он сам растет, нужно только быть к нему готовым, чтобы получить хороший финансовый результат и укрепить лояльность покупателей, которая неизбежно растет, когда покупатели удачно затоварились в сезон нужными им товарами по привлекательным ценам.

Удобная – 5–10 %. Наличие этих товаров поддерживает посещаемость магазина и создает впечатление, что в магазине можно купить все Выручка и прибыль от продажи товаров этой категории невысоки. Например, это пластиковая посуда, салфетки, одноразовые перчатки, батарейки, открытки. Эти товары создают у покупателя ощущение, что магазин заботится о них, предлагая им дополнительные удобства. Эти категории существуют в магазине не ради денег – с точки зрения финансовой эффективности нецелесообразно, к примеру, держать в магазине открытки с месячным товарооборотом в 5 тыс руб и маржой 2,5 тыс руб при общем товарообороте, к примеру, 30 млн. руб.

Однако в магазинах с низкой частотой посещения эта роль категории меняется и становится важной Например, товары для дома. Яркий и очень эффективный пример – Икея. Покупатель пришел за диваном, диван не купил, но магазин не выпустит его без покупки: магазину нужны продажи, а покупатель, купивший хоть что-то, всегда довольнее того, кто не купил ничего. Важно, чтобы в ассортименте присутствовали все пять ролей товарных категорий – только в этом случае ассортимент можно считать сбалансированным. Чаще всего возникают проблемы с отсутствием уникальной роли категорий: «У нас нет товара, который можно было бы определить как уникальный. Насколько это критично?»

Пример уникальной категории

Сеть продуктовых супермаркетов предлагает своим покупателям продукцию собственного производства, но помимо традиционных тортов, салатов и выпечки, они представляют также готовые блюда (супы, гарниры, вторые блюда), закуски и десерты. Имеются замороженные продукты собственного производства – пельмени, вареники ручной лепки, охлажденные полуфабрикаты. Уникальной эту категорию делает очень богатый ассортимент и высокое качество продукции, приготовленной по-домашнему, без использования консервантов и красителей. Инвестиции в производственные технологии, систему контроля качества и подготовки производственного персонала способствовали созданию по-настоящему уникального производства, которое не может быть скопировано конкурентами в полном объеме. Созданные таким образом уникальные товарные категории дают компании неоспоримые конкурентные преимущества и выделяют ее на фоне других магазинов. Кроме того, они являются достаточно доходными.

Пример приоритетной категории

Приоритетной категорией для одной сети магазинов женской одежды является деловая одежда. Костюмы брючные, костюмы с юбкой, отдельно жакеты, брюки и юбки делового (офисного) стиля представлены довольно широко. Поскольку изделия в основном из натуральных или смешанных тканей, стоимость довольно высокая, и у магазина есть возможность, установив обычную наценку, получить хороший доход. Целевые покупательницы – работающие женщины от 23–24 до 45 лет со средним и выше среднего уровнем дохода, которые много времени проводят на работе и заинтересованы в широком предложении «рабочей» одежды.

Базовыми категориями для ювелирного магазина среднего ценового сегмента являются обручальные кольца, цепи, подвески из золота без вставок, кольца и серьги из серебра – это именно те виды украшений, которые продаются больше всего в штучном выражении, чаще всего востребованы покупателями и обязательно присутствуют в ассортименте любого ювелирного магазина. Невысокая цена таких видов изделий позволяет приобретать их многим покупателям.

Пример периодической категории

В магазине детских товаров товарами периодической категории являются:

Товары для летнего отдыха и развлечений (велосипеды, ролики, скейты, самокаты и т. д.);

Товары для зимнего отдыха и развлечений (лыжи, коньки, санки и т. п.);

Сезонная обувь (сандалии, ботинки, сапожки, валенки, туфли);

Сезонная одежда (куртки, шубы, пальто, шорты, майки, платья и т. д.).

Средства для стиральных машин (стиральные порошки, жидкие моющие средства, очистители для стиральных машин, ополаскиватели для белья);

Средства для посудомоечных машин (моющие порошки, ополаскиватели, средства «3 в одном», соль для ПММ);

Средства по уходу за плитами (чистящие средства для плит, скребки и влажные салфетки для стеклокерамических плит);

Средства для удаления накипи на водонагревательных приборах;

Средства по уходу за металлическими, пластиковыми и деревянными поверхностями;

Средства по уходу за жидкокристаллическими экранами (салфетки, очистители).

Данные товары не обязательно должны присутствовать в ассортименте магазина бытовой техники, но их наличие придаст имиджу магазина дополнительные положительные черты.

Это критично, если вы хотите получать от своего ассортимента максимум отдачи. Отсутствие товарной категории уникальной роли делает ассортимент вашего магазина «таким, как у всех», т. е. ничем не примечательным, банальным. Естественно, что при прочих равных условиях покупатель с легкостью сменит такой «обычный» магазин на другой, который имеет свою «изюминку» в ассортименте. С уникальной ролью категории требуется осторожность: конкуренты могут быстро скопировать вашу «изюминку», и эта категория товара перестанет быть уникальной. Самый лучший вариант – если ваша уникальная категория является эксклюзивным товаром или не поддается копированию.

Иногда в магазине нет товаров категории удобной роли, поскольку «эти товары не обязательны в нашем ассортименте». Это действительно необязательные товары в ассортименте, однако их предназначение – создавать покупателям дополнительные удобства, тем самым укрепляя положительный имидж магазина. Например, многие обувные магазины не имеют в продаже ничего, кроме обуви, а брендовые магазины практически всегда имеют в ассортименте сопутствующие товары: средства для ухода за обувью, носки, стельки, сумки, кошельки, ремни.

Роли категорий также оказывают влияние на планирование показателей экономической эффективности категории: очевидно, что не могут быть поставлены одинаковые планы по приросту оборота и прибыли для товаров разной роли.

В магазинах одной товарной специфики, но разного формата одни и те же товары могут играть разные роли, соответственно, одна и та же роль может быть представлена наборами разных товарных категорий. Кроме формата такие различия могут быть связаны с устоявшейся практикой работы магазина. К примеру, имеются два магазинчика формата «возле дома» в разных жилых кварталах: в одном покупатели приобретают в основном напитки, снэки, пиво, так как рядом расположены молодежная дискотека и сквер, а в другом в основном приобретаются традиционные товары – хлеб, молочные продукты, колбасы (табл 2. 10).

Таблица 2.10. Примеры ролей товарных категорий для магазинов различного формата.

Вторая классификация ролей товарных категорий выделяет четыре роли (табл 2. 11).

Таблица 2.11. Четыре роли товарных категорий.

Данная классификация чаще встречается в сетях магазинов-дискаунтеров, поскольку здесь отсутствует уникальная роль категории, не требующаяся дискаунтеру, главным конкурентным преимуществом которого является низкая цена, а не уникальность товарного предложения.

Резюмируя тему ролей товарных категорий, следует сказать, что роль категории, установленная и определенная ритейлером, оказывает влияние на решения относительно товаров категории по всем аспектам управления (рис 2 9): наполнение категории (ширина и глубина ассортимента), и на ценовые решения – уровень наценки в целом и применение тех или иных методов ценообразования (см далее раздел «Вопросы ценообразования»), на приемы продвижения и зонирование категории в торговом зале (см главу 3).

Приведем пример из жизни супермаркета, предназначенного для покупателей с уровнем дохода выше среднего, расположенного в одном из краевых центров РФ (рис 2. 10, табл 2. 15).

Рис 2. 10. Примеры товаров, которые достигают целей магазина.

Формирование ассортимента товаров в магазине является одной из самых сложных и ответственных задач, стоящих перед руководителем. Предлагаемый ассортимент является определяющим в выборе магазина – иногда даже такой фактор, как месторасположение, отходит на второй план, потому что ради нужных товаров покупатели готовы преодолевать немалые расстояния. Цена ошибки в формировании ассортимента очень велика: для большинства покупателей достаточно один раз не найти нужного товара, чтобы принять решение в дальнейшем никогда не посещать этот магазин.

Ассортимент наряду с политикой ценообразования – основные пункты конкурентной стратегии. «Правильный» ассортимент создает важное конкурентное преимущество, позволяя магазину выигрывать конкурентную борьбу и создавать основу для стабильного экономического успеха.