Продолжаем цикл статей о ключевых метриках емейл-маркетинга. Мы уже поговорили , в этой статье остановимся на открываемости емейл-рассылок — Open Rate (OR).
Из статьи вы узнаете об открытиях и Open Rate, о причинах низкой открываемости и о том, как её избежать.
Что такое Open Rate
Open Rate — первая метрика, которая говорит о том, что рассылка сработала. Поскольку Open Rate показывает, сколько пользователей открыли письмо, с её помощью можно понять, заинтересовало ли это письмо пользователей. Низкая открываемость может говорить и других проблемах, которые мы рассмотрим далее.
Как считать Open Rate
Как и CTR, Open Rate считают по-разному: кто-то считает от отправленных писем, а кто-то от доставленных. Последний вариант правильнее, потому что учитывает влияние доставляемости на открываемость.
Для подсчёта Open Rate используют общие или уникальные открытия. Уникальные открытия — это число пользователей, открывших письмо. Учитываем только первое открытие письма. В подсчёте общего числа открытий учитываем все неуникальные открытия.
Формула для Open Rate:
Open Rate = Открытия/Доставленные письма × 100%
Используя уникальные или общие открытия, можно посчитать Total Open Rate:
Total Open Rate = Общие открытия/Доставленные письма × 100%
и Unique Open Rate:
Unique Open Rate = Уникальные открытия/Доставленные письма × 100%
Зачем нужно знать Open Rate
Низкий Open Rate может сигнализировать о проблемах с доставляемостью, выбранным сегментом или темой.
Вместе с тем важно оценивать эффективность рассылки, её конечный результат. Для этого нужно проверять все этапы воронки. Потому что можно сделать рассылку с очень завлекающей темой, письмо откроет много людей, а толку будет ноль, потому что тема не релевантна контенту.
Причины низкого Open Rate
- Письма не доходят до пользователей.
- Письма доходят, но теряются в общей массе.
- Тема письма неинтересна пользователю.
Как увеличить Open Rate
Улучшить доставляемость
Отправлять по непрочитанным
Даже если вы сделаете всё, чтобы ваши письма читали, добиться 100% OR будет невозможно. Кто-то всё равно может не увидеть ваше письмо. Но это не значит, что человеку вы неинтересны. Поэтому мы рекомендуем через некоторое время отправлять то же самое письмо с изменённой темой подписчикам, которые рассылку не открывали.
Сегментируйте базу, серьёзно подходите к теме письма, анализируйте результаты, и тогда Open Rate будет вас радовать.
Если вы недовольны своим Open Rate и не знаете, как это исправить, мы вам поможем. Проведём анализ вашей емейл-рассылки, найдём причины низкой кликабельности и решим эту проблему.
Вы сегментировали свою подписную базу, определили триггеры запуска — моменты, когда нужно отправлять письма, сделали первую рассылку. Теперь необходимо проанализировать результаты вашего е-mail-маркетинга. В этой статье мы поговорим об основных метриках е-mail-маркетинга: коэффициентах доставляемости, просмотра, кликабельности, отписки, а также составим таблицу аналитики вашей рассылки.
Доставляемость (Delivery rate)
Delivery rate = количество доставленных писем / количество отправленных писем
Существует такое явление, как Bounce e-mail — письма, которые «отскочили» от вашего адресата, не попали в его почту. Причиной может стать сам почтовый сервис, на котором подписчик имеет электронную почту. Некоторые из них могут посчитать ваше письмо некорректным и попросту не принять его.
Безусловно, самым лучшем Delivery rate будет «1»: 100 отправленных / 100 полученных. Если он меньше «0,9» — 100 отправленных / 90 полученных — нужно серьезно озаботиться тестированием разных почтовых сервисов на предмет дружелюбности к вашей рассылке.
Мы рекомендуем завести почтовые ящики на всех доступных вашей аудитории почтовых сервисах: Яндекс.Почта, Gmail, Почта@Mail, Рамблер-Почта, Outlook.com, Yahoo, Hotmail. Отправьте на каждый из них свое письмо и проанализируйте:
- Доходит ли письмо до адресата.
- Не отправляет ли почтовая система ваше сообщение в папку «Спам».
- Одинаково ли отображается верстка письма во всех почтовых сервисах.
Если некоторые письма теряются или выглядят не так, есть повод изменить настройки сервиса почтовой рассылки или даже сменить его. Также Delivery rate зависит от возраста самой базы. В среднем, без добавления новых подписчиков, каждый год 20% пользователей будут «переезжать» на другие адреса и не получат ваши сообщения.
Уровень просмотра (Open Rate)
Open Rate = количество просмотренных писем / количество доставленных писем
Эта метрика измеряет процент адресатов, которые открыли e-mail. Чтобы определить, было письмо открыто или нет, e-mail-программы вставляют прозрачное однопиксельное изображение в тело письма. Изображение загружается автоматически, и сервис рассылки узнает, что пользователь развернул ваше письмо.
Но Open Rate — показатель с подвохом.
- Подвох № 1
Не все почтовые сервисы автоматически загружают изображения из полученного письма . Например, этим грешит Outlook. В этом случае ваш сервис рассылки посчитает, что письмо не было открыто.
- Подвох № 2
Некоторые пользователи в целях экономии трафика сами отключают изображения. Они также будут искажать ваш Open Rate.
- Подвох № 3
Именно поэтому в уравнении подсчета Click Rate мы используем не Open Rate, а коэффициент доставленных писем. Если вы будете считать Open Rate, то будете раз за разом получать неверные показатели и обманываться насчет эффективности своей рассылки. Как это работает. Положим, ваши письма открыли 100 человек — это Open Rate. Из 100 сообщений 50 получили клики. Выходит, коэффициент кликабельности — 0,5. Это очень хороший процент.
Но вы не знаете, сколько писем действительно было доставлено. Часть подписчиков просто экономит трафик или читает почту с сервисов, которые не загружают иллюстрации, которыми было наполнено ваше письмо. Получается, вместо 100 писем было доставлено 1000. Тогда настоящий показатель кликабельности — 50 кликов / 1000 доставленных писем = 0,05. Именно от этой цифры вам нужно строить свою аналитику e-mail-рассылки.
Важно понимать, что не все ваши письма созданы для кликов. Если сообщение создано для того, чтобы пригласить людей на мероприятие, в офлайн-магазин, поздравить с праздниками или сообщить другую информацию — вам не нужно вести пользователя на сайт, — Click Rate будет крайне низким. Другими словами, для каждого письма нужно определить приемлемый коэффициент кликов.
Как правило, коэффициент кликов ниже на мобильных устройствах. Для того чтобы кликнуть на e-mail с мобильного, у получателя должен быть сильный интерес к вашему сообщению.
Отписавшиеся пользователи (Unsubscribe Rate)
Unsubscribe Rate = количество отписавшихся / количество доставленных писем
Вновь в уравнение мы ставим доставленные письма, а не показатель открываемости писем.
Почему пользователь отписывается от вашей подписки:
- Слишком много рекламы.
- Ваш контент ему неинтересен / вы неверно выбрали тему для этого сегмента вашей подписной базы.
- Подписчик получил от вас всю интересующую его информацию и теперь не нуждается в вашей рассылке.
- У подписчика было плохое настроение, и он решил «завязать» с вашими письмами.
Отписавшиеся от вашей рассылки всегда будут — это не повод для расстройства. Вопрос — какой коэффициент отписавшихся приемлем. Если он составляет 0,1 — из 1000 доставленных писем отписался 1 пользователь, — это хороший показатель. Если их два или три — хуже. Если коэффициент растет от рассылки к рассылке, вам необходимо пересмотреть подход к своей e-mail-стратегии, пересмотреть сегментацию аудитории, изменить контент и подход к рекламным сообщениям.
Аналитика e-mail-маркетинга вашего интернет-магазина
Все необходимые данные — количество доставленных и открытых писем, кликов и отписавшихся, — предоставит вам сервис рассылки, который вы используете.
Но аналитику — от письма к письму — вам необходимо вести самостоятельно, вручную, ведь именно так вы сможете повысить ее эффективность. Самую простую аналитику вы можете вести в Excel-таблице. Формулы этой программы помогут автоматизировать подсчет коэффициентов.
Необходимыми пунктами такой таблицы станут:
- дата и тема письма,
- количество отправленных писем,
- количество доставленных писем,
- количество просмотренных писем,
- количество кликов,
- количество отписавшихся.
А также коэффициенты, о которых мы поговорили в этой статье:
- Delivery rate — доставляемость,
- Open Rate — просмотры,
- Click Rate — кликабельность,
- Unsubscribe Rate — отписавшиеся пользователи.
Не забудьте создать графу «Выводы», где вы будете анализировать успехи и недочеты каждой e-mail-кампании, чтобы учесть их в будущем.
Во второй части статьи поговорим о более продвинутых метриках для e-mail-стратегии вашего интернет-магазина: коэффициенте конверсии, аналитике по коду на скидку, метрикам по почтовым доменам, ценности подписчика, мобильных метриках.
Статистика открытия писем - самый простой показатель качества рассылок. В нашей статье мы расскажем, как он отслеживается, как его правильно считать и как использовать уровень открытий в своём email-маркетинге.
Что такое уровень открытий (open rate)?
Open rate - это процент получателей, открывших письмо.
OR = количество открытий / количество адресатов, получивших письмо * 100%
Уже в этом простом действии есть нюанс. Существуют уникальные и не уникальные открытия. Уникальные открытия - открытия одного человека, они равны количеству пользователей, открывших письмо. Не уникальные открытия - вся сумма открытий письма. Если было 3 подписчика, один не открыл письмо, второй открыл его трижды, а третий - один раз, то будет засчитано два уникальных открытия и четыре не уникальных.
Кто-то считает open rate по уникальным, а кто-то - по не уникальным и получает более высокий open rate. Мы советуем, когда вы где-то указываете open rate, уточнять, как вы считали, и считать всегда одинаково.
Ещё можно считать среднее количество открытий на подписчика - отношение количества не уникальных открытий к количеству уникальных. Эта цифра показывает вовлечённость в контент - если подписчики много раз возвращаются к письму, значит, нашли его содержимое ценным. Такое часто бывает, если, например, в письме указан промокод.
Как отслеживаются открытия писем
Про это мы попросили рассказать Лену Благову - специалиста ExpertSender.
«Для отслеживания открытий писем ExpertSender, как и другие платформы рассылок, использует пиксель - прозрачную картинку размером 1*1 пиксель. Это изображение добавляется в самый конец сообщения, чтобы не испортить вёрстку. Внутри платформы при создании письма вы его не увидите - оно вставляется при генерации каждого конкретного сообщения прямо перед отправкой. В адрес каждого пикселя „зашиты“ идентификаторы аккаунта, письма и подписчика. Когда кто-то открывает сообщение, он обращается к серверам, где хранятся картинки, чтобы загрузить в том числе и пиксель. Так система при обращении к конкретному адресу для получения пикселя понимает, кто и что открыл. Например, в письме banki.ru пиксель выглядит так:
Это единственный способ отслеживания открытий, но у него есть недостаток: открытие засчитывается только тогда, когда почтовом клиенте включено отображение картинок. В тех клиентах, которые по умолчанию блокируют изображения, показатели открытий будут ниже реальных. К таким клиентам относятся, к примеру, веб-интерфейс Yahoo и приложения Outlook и Thunderbird для компьютеров. Если ваша аудитория - работники офиса, где у всех установлен Outlook, не слишком верьте показателю открытий.
Но не думайте, что на этом ваш емейл-маркетинг застопорится: интерфейс этих приложений предлагает включить отображение картинок для конкретного письма или отправителя. Кстати, некоторые емейл-маркетологи пользуются альтернативным текстом в режиме выключенных картинок, чтобы подсказать своим подписчикам включить изображения».
Как использовать open rate
Эту метрику часто выдают за показатель успешности рассылки. Однако низкий или высокий уровень открытий сам по себе мало что значит. Во-первых, как мы уже убедились, он не всегда соответствует истине. Поэтому не советуем опираться на показатель открытий, когда, например, настраиваете сегменты для письма активации. Вы можете отправить читателям, которые не открыли пять последних писем, письмо с вопросом «Почему вы нас больше не читаете?», а в ответ получить кучу писем: «Вы что? Вообще-то читаю».
Во-вторых, сам по себе open rate мало что значит. Можно ли считать email-рассылку эффективной, если письма открыли 70% людей, а промокод использовали только 1%? По уровню открытий рассылка хороша, а вот по покупкам - неоднозначно. Разве что вы продаёте с рассылок заводы. Тогда один процент использования промокода (ну да, мы говорим о той Вселенной, где на заводы дают промокоды) - это, конечно, неплохо.
В-третьих, не смотрите просто на уровень открытий, а смотрите на тенденцию. Если open rate стабильно высокий, можно попробовать отправлять рассылки чаще. Если падает, надо искать причины. Если open rate совсем низкий - меньше 10% уникальных открытий, убедитесь, что у вас не проблем с доставляемостью.
