Те, кто занимается как контекстной, так и медийной рекламой в интернете, питает особое расположение к медийно-контекстному баннеру, или как его еще называют - «МКБ», размещаемому на Яндексе и Рамблере. И это неспроста. Медийно-контекстный баннер реализует не только принципы контекстного поиска (показывается только избранным пользователям, которые заинтересованы именно в рекламируемом товаре или услуге), но и позволяет творчески подойти к реализации поставленной задачи за счет своей «медийности» (оказывая более интенсивное воздействие, чем текстовый блок).
Почему баннер контекстный?
Принцип работы этого баннера с первого взгляда достаточно прост: человеку, в зависимости от тематики его запроса в окне браузера, выдаются разные результаты поиска, отсортированные по релевантности (соответствию). Вместе с результатами поиска показываются объявления контекстной рекламы, которые выдаются в соответствии с контекстом поиска. Если ищите «фен» - получаете: «М.Видео - покупайте наши фены», «Браун - новая модель «суппер-фен» или «Парикмахерская «Галя» в вашем районе» (т.к. парикмахер, настраивающий рекламную кампанию, посчитал, что люди лучше пойдут в парикмахерскую, чем купят новый фен, 
несмотря даже на то, что пользователь таким же запросом ищет и промышленный фен для сушки обоев). Все результаты так или иначе соответствуют контексту запроса и могут найти своего покупателя.
Точно по такому же алгоритму работает медийно-контекстный баннер. При запросе «фен» справа вылетает прямоугольный экранчик 200x300 пикселей на Яндексе или 240х400 - на Рамблере (для медийно-контекстного баннера рамка обязательна) с девицей, волосы у которой подлежат немедленной укладке новой моделью фена, или реклама фирмы, оказывающей услуги по экспресс-ремонту залитых соседями квартир. Если хочется кликнуть - супер, если нет - значит нет. Но именно этим меряется эффективность баннера. Чем больше заметило и кликнуло - тем лучше.
Если пользователь увидел баннер до того, как обратил внимание на результаты поисковой выдачи, значит баннер работает, если нет - это не значит, что он не работает. Ведь если на него кликают и переходят на сайт, это не гарантирует, что все перешедшие на Вашу страничку там обязательно чего-нибудь купят или закажут. Тут дело, как говорится, во влиянии систематического смешения - или дополнительной заведомо неустановленной переменной, которая постоянно вмешивается в эффективность любого дела. Или сайт плохой, или баннер, или магнитые бури, или еще что-нибудь. Одни из них можно спрогнозировать, другие - нет. Однако у Яндекса есть механизм, позволяющий минимизировать влияние этих самых неконтролируемых переменных.
Во-первых, это жесткие требования к баннерам, Вы можете заказать баннерную рекламу в виде МКБ на Яндексе, только если общее число запросов по теме баннера не менее 750 000 в месяц. 
Иными словами, если мы захотим разместить баннер для компании, оказывающей услуги по организации переездов квартир и офисов, по запросу переезд
, у нас ничего не получится, потому что строгих запросов со словом переезд
всего 10 000 в месяц, а вообще все, что связано с Переездами, запрашивают не многим более 200 000 раз. Сюда включаются многие лишние
запросы: и «правила проезда жд переездов»
, и «переезд на ПМЖ за границу»
, и даже «видео с авариями на переездах»
. НО
этих запросов все равно не хватает, чтобы нам разместить МКБ на Яндексе, ведь нужно минимум 750 000 потенциальных показов в месяц.
Как выйти из этого положения?
Нужно расширить охват аудитории, включив дополнительные запросы, которые могут набирать наши потенциальные клиенты.
Добавляем слово газель и получаем еще 1 000 000 показов. НО это слишком общий запрос, содержащий в себе много ненужного. Для того чтобы баннер заработал, нужно выбрать именно те 750 000 показов, которые будут максимально соответствовать оказываемым нами услугам. Вместо запроса «газель» используем группу запросов: «газель с грузчиками» , «газель с пропуском в центр Москвы» , «грузоперевозки газель» и др., которые при суммировании и дадут заветные 750 000 показов.
Какие запросы Вы отберете на этом этапе, зависит только от Вас, но именно по ним будет показываться Ваш баннер. И тут нельзя лениться – в серьезных хорошо настроенных кампаниях бывает и по 3000 и по 5000 запросов…
Далее, в зависимости от Ваших возможностей и желаний, Вы можете выкупить не менее 50 000 показов баннера. Здесь, в отличие от контекстной рекламы, нет аукциона, Вы выкупаете показы, а не клики. Однако и тут можно легко посчитать среднюю стоимость клика с помощью CTR.
CTR - это отношение количества кликов к количеству показов. Если баннер кликают, значит, он людям нравится и, соответственно, более соответствует ожиданиям пользователей. Если у МКБ высокий CTR (а критерий "высоты" в каждой тематике своя), значит средняя цена клика ниже, и, соответственно, если CTR низкий - цена клика высокая. Иными словами, если CTR - 1%, значит, из 100 человек, которым баннер был показан по контекстному запросу, один на него кликнул. А вот много это или мало - судить Вам. Яндекс тут уже ни при чём, деньги уплачены и все риски за некачественно настроенную рекламу на стороне рекламодателя.
После составления семантического ядра, которое фактически является заградительным барьером для низкочастотных запросов, наподобие «Палатка с пирожками возле станции метро Бульвар Дмиртия Донского», нужно преодолеть еще ряд «препятствий»: запрет на использование в тексте баннера продающих запросов, таких, как «Купить суши», «Продать дом» и т.п.; с ними пожалуйте в контекстную рекламу. Также нельзя превышать размер или вес МКБ, который не должен превышать 35 Кбайт на Яндексе и 40 Кбайт на Рамблере. Это ограничение сделано для того, чтобы МКБ не утяжелял загрузку страницы результатов поиска.
После этого начинается модерация сотрудниками Яндекса или Рамблера, которые проверяют соответствие медийно-контекстного баннера требованиям поисковика. Ну и, конечно же, содержание баннера должно соответствовать контенту сайта. Если у Вас баннер говорит о том, что у Вас заказ такси стоит от 220 рублей, а на сайте - от 300, Ваш баннер не согласуют.
Для проверки этой информации сотрудники Яндекса даже прозванивают контактные телефоны и оформляют заказы, дабы зайцы от рекламы не проскочили. На этом этапе еще много подводных камней, которые на самом деле необходимы для поддержания качества оказываемых услуг и, соответственно, поддержания репутации Яндекса, благодаря которой ему удается так крепко держать лидирующие позиции среди поисковиков рунета.
Настройка медийно-контекстного баннера
Что такое управление уже закупленными показами? Это возможность изменения времени (только Рамблер) и места показа баннера. Это так называемые временной и гео- таргетинги (от английского слова target - цель). Изменяя параметры геотаргетинга, Вы можете показывать МКБ в том регионе, где, как Вам кажется, наиболее высокая вероятность конвертации посетителей сайта в живые заказы и, соответственно, в деньги. Здесь вы можете определить регион показа баннера.
Яндекс определяет местоположение компьютеров пользователей, анализируя их IP-адреса, и показывает МКБ только тем, кто находится в определенной Вами зоне. Также рекламную кампанию можно настроить, наоборот исключив какой-либо регион для показа. 
Так, например, если Вы доставляете суши, а Вашим курьерам лень ехать в Московскую Область, то Вы просто отключаете эту область от показов. Таким образом, ВЫ можете экономить деньги, не тратя драгоценные показы на заведомо невыгодные просмотры.
То же самое происходит с временным таргетингом на Рамблере. Вам предоставляется возможность on-line корректировать время показа МКБ. Если ваш клиент - студентка-отличница, отучившаяся и заглянувшая в интернет с целью выбора ночного клуба для празднования окончания сессии, то, видимо, не стоит показывать ей баннер утром да еще по запросу «все развлечения мАсквы», а вот вечером, да еще и через «о» (студентка ведь отличница) в самый раз.
Таким образом, механизм подбора ключевых слов (задание целевой аудитории) и таргетинга позволяют не растратить рекламный бюджет впустую.
Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».
Медийно-контекстный расположен сверху, на первом экране выдачи:
Главное преимущество МКБ в том, что он хорошо заметен, так как это единственная картинка, находящаяся в выдаче. МКБ эффективен при проведении рекламных акций, также он помогает привлечь конечных покупателей к продукции вашего бренда.
МКБ дает максимальный охват целевой аудитории, так как для его использования требуется набор ключевых слов (тематический пакет), суммарное количество запросов по которым должно быть не меньше 750 000 в месяц без учета геотаргетинга, но общий размер пакета не должен превышать 16 кб.
Немного подробнее про тематический пакет
В него должны входить как общие запросы, так и более узкие, специализированные. При этом все слова в пакете должны относиться к одной теме.
В тематическом пакете нельзя использовать вложенные запросы. Они будут автоматически исключены при размещении заказа.
Для оптимизации расходов введено ограничение не более 3 показов одному посетителю в течение 28 дней. Это сделано для того, чтобы ваш рекламный бюджет не тратился на ненужные показы. Считается, что трех показов рекламного баннера будет достаточно для того, чтобы пользователь воспринял доносимую информацию и понял, нужно ему это, или же нет.
МКБ выгодно использовать, если стоимость клика в вашей тематике уже превышает допустимый предел по рентабельности. Стоимость клика для МКБ будет ниже, чем при той же ключевой фразе для контекстного объявления, так как конкуренция здесь ниже, а стоимость размещения МКБ фиксирована и не зависит от того, какие фразы были выбраны для размещения. Его цена на данный момент 520 рублей за 1000 показов. Минимальный заказ 10 000 показов для регионов, 20 000 для Санкт-Петербурга и 50 000 для Москвы.
Чего не должно быть в баннере?
- Обмана. Баннер должен четко отражать то, что ожидает пользователя на сайте. Например, если на нем указана скидка 30%, то при переходе на сайт она не может оказаться 28%, или вообще отсутствовать. Баннер не должен маскироваться под элементы интерфейса, такие как системное сообщение, поле ввода текста и т.п. Не должно быть изображений курсора, кнопок, поисковых строк, не выполняющих соответствующих функций.
- Беспорядка. Сделайте легко читаемый текст, который хорошо видно на фоне изображения на баннере. При этом пользователь должен сразу понимать, что предлагается в рекламе.
- Негатива. Недопустимо использовать оскорбительные материалы, призывы к насилию, слэнг, маты и прочее. Ну, это само собой.
Как правильно настраивать контекстно-медийный баннер?
Влиять на эффективность показов МКБ можно через 3 показателя:
- Время показа.
- Геотаргетинг.
- Правильный подбор минус-слов.
Собрав первоначальную статистику, можно убрать показы в тех промежутках времени и регионах, в которых у вашего баннера стабильно проседает CTR. Так вы добьетесь повышения эффективности рекламы и сможете получать большее количество кликов по баннеру при той же цене. Что же касается минус-слов - при настройке МКБ они помогут убрать двойной смысл ключевых фраз, и сузить исходный запрос.
Казалось бы, что может пойти не так? Но без проработанной минусовки эта фраза входит в состав более узкого запроса "выпускной коллектор на форд фокус", а это уже совсем другая область.
Технические требования к рекламным материалам МКБ
- Размер баннера 200х300 пикселей.
- Размещаются форматы.gif, .jpeg, .swf, .png, .flv.
- Вес баннера не более 35 кб.
- Рекламный баннер должен иметь видимые границы или быть обведен в рамку, не совпадающую с цветом фона. Слишком ярких цветов следует избегать.
- Баннер и его отдельные элементы не должны мигать, отвлекая пользователя от взаимодействия со страницей. Допустимая частота смены кадров - не чаще 1 раза в 2 секунды.
- При использовании иностранного текста должен быть перевод на русский. Если баннер ведет на страницу на иностранном языке, он должен об этом предупреждать.
- Цены указываются в рублях или с рублевым эквивалентом.
- Если баннер рекламирует акцию, то необходимо указать сроки, источник информации об организаторе, правилах проведения акции, количестве призов, месте и порядке их получения.
- Если у рекламируемого товара или услуги есть возрастное ограничение, то обязательно должна стоять возрастная метка.
- На баннерах интернет-магазина должно указываться наименование юридического лица, ОГРН и юридический адрес магазина.
- Для рекламы финансовых услуг нужно указать и выделить полужирным шрифтом наименование юридического лица, включая сведения о ОПФ.
- Максимально в одной рекламной кампании можно разместить 50 баннеров.
В итоге при правильной настройке медийно-контекстный баннер поможет вам добиться повышения продаж не меньше, чем контекстные объявления. С помощью МКБ можно выстраивать с будущим покупателем четкий ассоциативный ряд. Этот инструмент хорош как для брендинга, так и для повышения продаж, не стоит им пренебрегать.
Использование графики позволяет создать визуальный образ рекламируемого продукта. Графическое изображение при этом имеет достаточно большой и заметный формат. Размещается баннер на первом экране, то есть, заходя на страницу, пользователь сразу видит рекламное сообщение и имеет возможность среагировать на него.
Рис. 30.1. Место размещения баннера на странице результатов поиска.
Медийно-контекстный баннер всегда привязан к интересам пользователя, так как показывается в ответ на введённый им запрос. При этом охват аудитории максимизирован, то есть рекламное сообщение показывается наибольшему количеству заинтересованных в этот момент пользователей.
Медийно-контекстный баннер показывается на странице результатов поиска Яндекса. Результаты поиска – наиболее посещаемая страница русскоязычного Интернета. Ежедневно несколько миллионов человек задают Яндексу самые разнообразные вопросы. Проанализировав статистику, можно выбрать перечень запросов, характерных для определённой темы, и в ответ на них показывать баннер соответствующей тематики.
Также баннер может быть показан на страницах результатов поиска Mail.ru.
С помощью медийно-контекстного баннера можно решить следующие основные задачи:
- Увеличение знания марки среди своей аудитории;
- Вывод на рынок нового продукта;
- Рекламные акции для широкой нишевой целевой аудитории;
- Привлечение и поддержка дилеров и оптовых покупателей;
- Привлечение конечных покупателей к продукции бренда.
Сервис Яндекс.Баян рассчитан на представителей среднего и крупного бизнеса. Ключевым свойством медийно-контекстного баннера является показ рекламного сообщения целевой аудитории, интересующейся конкретной темой. Тема или тематическая ниша – понятие довольно широкое, это область деятельности, которая может быть описана набором ключевых слов (тематическим пакетом). При этом суммарное количество запросов этих слов в поисковой системе Яндекс должно быть не менее 750 000 в месяц без учёта региона трансляции (геотаргетинга).
Всё, что не может быть описано с помощью такого ограничения, не попадает под определение темы и представляет собой более узкий сегмент, для которого больше подходит использование инструмента Яндекс.Директ.
Требования к медийно-контекстному баннеру
Среди основных требований, которые предъявляются к баннерам, можно выделить следующие:
- Размер транслируемого баннера — 200×300 пикселей. Возможно размещение форматов.gif, .jpeg и.swf.
- Вес баннера не должен превышать 35 КБ.
- Рекламный баннер должен иметь видимые границы или быть обведен в рамку, не совпадающую с цветом фона.
- Flash-баннер не должен сильно нагружать процессор компьютера пользователя при отображении на странице.
Максимальное число баннеров в одной кампании – 50. При этом количество кампаний на одном логине не ограничено.
Стоимость и условия размещения в Яндекс.Баян
Размер минимального заказа зависит от того, в каком регионе будут идти показы:
- При размещении с таргетингом на Москву минимальный размер заказа – 50 000 показов.
- При размещении с таргетингом на Санкт-Петербург минимальный размер заказа – 20 000 показов.
- При размещении с таргетингом на другие города и регионы России и страны СНГ минимальный размер заказа 10 000 показов.
Модель оплаты – CPM, то есть оплата производится за 1000 показов. Цена за 1000 показов составляет 520 рублей.
Одному и тому же пользователю баннер показывается до трёх раз. Маркетологи утверждают, что трёх показов достаточно для того, чтобы пользователь заметил рекламное сообщение, воспринял информацию и понял, интересна она для него или нет. При меньшем количестве показов внимание может не зафиксировать рекламный блок, а если показывать его чаще, появляется эффект «замыливания», когда сообщение уже не воспринимается. Данное ограничение позволяет оптимизировать ваш рекламный бюджет и не растрачивать средства на ненужные показы.
Настройки показов баннеров в Яндекс.Баян?
- Социально-демографический таргетинг:«пол», «пол и возраст», «пол, возраст и уровень дохода».
- Поведенческий ретаргетинг:
- Поведенческий ретаргетинг с сайта рекламодателя – показ осуществляется пользователям, ранее посещавшим веб-ресурсы рекламодателя, указанные рекламодателем при заказе услуг (определение таких пользователей производится с помощью кода счётчика Яндекс.Метрики, установленного на данных веб-ресурсах рекламодателя).
- Поведенческий ретаргетинг с сервисов Яндекса – показ рекламных материалов осуществляется пользователям, ранее посещавшим разделы сервисов Яндекса: Маркет, Авто, Недвижимость, Новости. Выбор разделов сервисов осуществляется рекламодателем по согласованию с Яндексом.
- Поисковый ретаргетинг – настройка таргетинга по поисковым запросам пользователя по запросу рекламодателя.
- Аудиторные интересы – настройка таргетинга на интересы аудитории по запросу рекламодателя.
- Light TV viewers – условие показа, в соответствии с которым рекламные материалы показываются пользователям, которые по сведениям Яндекса, относятся к целевой группе с определёнными социально-демографическими параметрами (аудитория пользователей мало смотрящих телевизор, менее 6 часов в неделю).
- Heavy TV viewers – условие показа, в соответствии с которым реклама показывается пользователям, которые по сведениям Яндекса, относятся к целевой группе с определёнными социально-демографическими параметрами (аудитория пользователей много смотрящих телевизор, более 6 часов в неделю). Целевая группа определяется Яндексом на основании анализа поведения пользователей в интернете с помощью технологии «Крипта».
- Look-alike – показ рекламы осуществляется пользователям, поведение которых похоже на поведение пользователей, ранее посещавших веб-ресурсы рекламодателя, указанные рекламодателем при заказе услуг (определение таких пользователей производится с помощью кода Яндекс.Метрики, установленного на таких веб-ресурсах рекламодателя).
- Таргетинг по категориям пользователей по запросу рекламодателя.
- Настройки, применяемые только для показа рекламных материалов на мобильных устройствах и/или мобильных приложений (если применимо)
- Локальный географический таргетинг – указанный вид таргетинга позволяет показывать рекламные материалы пользователям с определённым рекламодателем географическим положением в рамках города/региона.
- Операторы мобильной связи – показ рекламных материалов осуществляется только на смартфонах, телефонах и планшетах абонентов определенных операторов мобильной связи.
- Операционные системы – показ рекламных материалов осуществляется только на смартфонах, телефонах и планшетах с определёнными операционными системами.
- Производители мобильных устройств – показ рекламных материалов осуществляется только на смартфонах, телефонах и планшетах определённых марок.
- Тип соединения – показ рекламных материалов осуществляется только на смартфонах, телефонах и планшетах с определённым типом подключения к интернету (2G, 3G, WiFi, Ethernet).
- Тип устройства – показ рекламных материалов осуществляется по выбору рекламодателя либо на смартфонах и телефонах, либо на планшетах.
- Настройка показа рекламно-информационных материалов потенциальным пользователям мобильных приложений рекламодателя. Такие пользователи определяются Яндексом автоматически с помощью технологии «Крипта» на основании анализа их поведения в Интернете.
Выполнение некоторых настроек возможно только в том случае, когда количество уникальных пользователей с нужным для выполнения настройки поведением составит не менее определённого количества человек (как правило, 50 000) человек за последние 30 дней до предполагаемой даты размещения рекламных материалов.
Объявления на мобильных устройствах при условии, что такие устройства позволяют отображать рекламные материалы соответствующего формата.
Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter .
