– о деньгах ФИФА.
Одна из главных особенностей Кубка конфедераций-2017 – маленькое количество спонсоров. Турнир уже начался, а у ФИФА на целых 40 процентов меньше партнеров, чем во время Кубка конфедераций-2013. В Бразилии было 20 компаний разных уровней, а в России – только 12.
Традиционно все спонсоры крупных турниров разбиваются на три категории: партнеры ФИФА (топ-уровень, самая широкая вовлеченность и самая большая публичность), спонсоры Кубка конфедераций и чемпионата мира (второй уровень) и региональные партнеры из страны, где проходят матчи.
Сейчас значительнее всего просела категория региональных спонсоров: в России он всего один («Альфа-Банк»), тогда как в Бразилии было 6 : торгово-инвестиционное агентство Apex-Brasil, спортивный ритейлер Centauro, производитель шоколада Garoto, банк Itau, страховщик Liberty Seguros и школа английского языка для взрослых Wise Up.
В прошлом году «Альфа-Банк» выплатил ФИФА 2,425 миллиона долларов: он стал официальным банком чемпионата мира.
В Бразилии было 8 спонсоров турнира, из них 2 – бразильские (Oi и Seara). Сейчас спонсоров Кубка конфедераций всего 4 , и ни одного российского нет: пиво Budweiser и сеть фастфуда McDonald’s представляют США, а производитель различной техники Hisense и производитель смартфонов Vivo – Китай.
За четыре года количество спонсоров увеличилось только в высшей категории (c 6 до 7 ) – благодаря контрактам с «Газпромом» и китайским гигантом Wanda. В остальном партнеры остались те же: adidas, Coca Cola, Visa, Hyundai-Kia, только авиакомпанию Emirates сменили Qatar Airways из того же азиатского региона.
Чтобы разобраться, что происходит со спонсорскими контрактами ФИФА, Sport Connect пообщался с генеральным директором агентства Octagon Russia Екатериной Боковой и исполнительным директором Octagon Russia Мэттью Фенером.
– В течение последних трех месяцев три новых бренда стали партнерами ФИФА. Это говорит о том, что компании видят огромные возможности, которые приходят вместе с чемпионатом мира по футболу, и понимают, что это долгосрочная платформа, которая может укрепить их бренд и обеспечить им глобальный охват.
Чемпионат мира – это единственный в своем роде спонсорский актив такого масштаба, который не раз подтверждал свою уникальность положительными результатами брендов-спонсоров с точки зрения позиционирования, повышения знания о продуктах или услугах и роста продаж. В 2014 году чемпионат мира в Бразилии посетили более трех миллионов человек, а тотальный телевизионный охват этого мероприятия составил 3,2 миллиарда.
– В чем особенность чемпионата мира в России с точки зрения спонсорства?
– Индустрия спонсорства в России за последние годы очень повзрослела, с ней после Олимпийских игр 2016 года произошло фактически то же самое, что в Бразилии после чемпионата мира по футболу 2014 года: сейчас решения о спонсорстве принимаются более рационально, с пониманием результатов, и времена, когда решения о подписании спонсорского актива отдавались сверху вниз, без реального обоснования их необходимости, практически закончились.
Итак, как я вижу индустрию спортивного маркетинга в России?
Олимпийские игры в Сочи стали первым этапом взросления индустрии в России, и чемпионат мира станет еще одной серьезной ступенькой для движения вверх. Кубок конфедераций и чемпионат мира по футболу повысят уровень профессионализма в сфере спортивного маркетинга и создадут новые возможности благодаря появлению новых спортивных объектов.
Российские и международные бренды на нашем рынке верят в силу спонсорства (пример: КХЛ / чемпионат мира по футболу)
Спонсорство основано на построении эмоциональных отношений с брендами, поэтому после 2018 года рынок по-прежнему будет расти и развиваться. Спортивный азарт – это очень мощная основа для построения отношений между потребителями и брендами вне зависимости от того, какие маркетинговые инструменты используются в коммуникациях – телевидение, новые медиа, социальные сети или создание уникального опыта для потребителя с помощью phygital.
– Какие особенности российской аудитории нужно учитывать брендам?
– Многие страны в 2014 году таргетировались на молодую аудиторию болельщиков, тогда как в России немного другая картина. Российские футбольные болельщики, согласно исследованию FIFA – FWC 2014, на 48% представлены возрастной группой 50+, 22% – это те, кому 35-49 лет, и 27% – молодая аудитория от 16 до 34 лет.
На 63% это мужчины, что отличается, например, от бразильской публики, где был гендерный баланс – 51% мужчин и 49% женщин.
С точки зрения социального статуса – на 47% это люди со средним уровнем дохода, 28% – с низким и 25% – высокодоходная категория.
– Как в целом поменялся рынок футбольного спонсорства после ЧМ-2014?
– Я бы выделил три основных тренда.
Во-первых, футбольный спонсорский рынок продолжает расти во всем мире. Согласно прогнозам, в 2017 году объем глобальных спонсорских расходов превысит 62 миллиарда долларов, что в 1,8 раза больше, чем в 2010 году.
В-третьих, сегодня Китай стал одним из самых крупных игроков на мировом спортивном рынке: китайские компании активно инвестируют в спонсорство. Три компании (группа Wanda, Hisense и Vivo) недавно стали спонсорами ФИФА, и я считаю, что участие стран азиатского региона будет расти.
– С чем вы связываете сложности, возникшие у ФИФА при поиске спонсоров ЧМ-2018?
– Я бы выделил две основные причины. Первая причина – это внутренние сложности, с которыми сталкивается ФИФА после окончания ЧМ-2014. Вторая причина – экономический спад, который переживает Россия, что усложняет вовлечение российских компаний.
– Как вы считаете, удастся ли ФИФА подписать все 20 региональных контрактов, в том числе 4 в России?
– Ожидаю, что ФИФА подпишет ряд новых контрактов с региональными партнерами в преддверии ЧМ-2018, поскольку заинтересованность в этом будет возрастать по мере приближения начала чемпионата.
– Несколько традиционных категорий по-прежнему открыты – например, категория товаров для красоты и здоровья, телекоммуникации, шоколадные батончики, шины, страховые компании.
Также читайте на Sport Connect:
Герда Нуфера "Новые спонсоры FIFA: самое главное, чтоб денежки текли". Представляем её перевод.
Западные компании отворачиваются от FIFA, но федерация не особо разбирается в спонсорах. В качестве партнера приветствуется даже автократично управляемая страна. Неважно, Китай, Катар или Россия - самое главное, чтобы денежки текли.
За последние годы из категории "партнеров FIFA" вышли такие гиганты, как Emirates и Sony
В бизнес-модели FIFA мужской кубок мира - это ценная "дойная корова", за которой прилежно ухаживают. Bыручка от спонсорства и продажи билетов, а также прав на трансляцию должны обеспечить Всемирной футбольной ассоциации достаточно денег до следующего Чемпионата мира. Однако бизнес FIFA переживал и лучшие деньки: в портфолио федерации 36 спонсорских мест. На данный момент (материал был опубликован 18 июня 2018 года - "Idel.Реалии") не продана даже половина из них.
Для Чемпионата мира в России FIFA c большим трудом удалось найти достаточное количество спонсоров. За последние годы из высшей категории "партнеров FIFA" вышли такие гиганты, как Emirates и Sony. Из второй категории "спонсоры FIFA-ЧМ" вышли сразу шесть компаний. Среди них такие, как дочка BP - Castrol, а также Continental и Johnson&Johnson, которые не возобновили спонсорские соглашения. Западные компании всё больше дистанцируются от FIFA.
КАТАСТРОФА С ЗАПАДНЫМИ СПОНСОРАМИ: ЧТО ЗА ЭТИМ СТОИТ?
У неприятной ситуации со спонсорами есть понятные причины: сегодня имидж FIFA не совсем позитивный. Oставили видимые следы коррупционные скандалы, когда полиция от имени судебной власти США арестовала высокопоставленных чиновников FIFA в Цюрихе.
Кроме того, в стране, принимающей ЧМ, есть политически обусловленные риски, которые тоже могут повлиять на имидж спонсоров. Всё это отпугивает компании, которые, конечно, стремятся к трансферу позитивного имиджа с Чемпионата мира на их бренд.
У НОВЫХ СПОНСОРОВ FIFA ЕСТЬ ЧТО-ТО ОБЩЕЕ
FIFA была вынуждена искать новые источники денег - и нашла. В России, Катаре и Китае - то есть в автократичных странах. Новыми "партнёрами FIFA" и основными спонсорами федерации стали "Газпром", авиалинии Катара "Qatar Airways" и китайский конгломерат "Ванда" - помимо неизменных Adidas, Coca-Cola, Hyundai/Kia и Visa.
4 "региональных спонсора" FIFA - чисто российские компании
На уровне "спонсоров Чемпионата мира" можно встретить китайских поставщиков молочных продуктов Mengniu и китайского производителя электроники - концерн Hisense (плюс Budweiser, McDonald"s и Vivo). Четыре "региональных спонсора" FIFA, как и ожидалось, являются исключительно российскими компаниями (а именно: алмазная компания "Алроса", "Российские железные дороги", "Альфа-Банк" и телекоммуникационная компания "Ростелеком").
ПОЧЕМУ КИТАЙСКИЕ СПОНСОРЫ СТАВЯТ НА FIFA?
Тот факт, что компании из России или Катара выступают в качестве спонсоров FIFA, очевидно, объясняется местами проведения текущего и следующего чемпионатов мира. Но почему китайцы?
Подоплёка в том, что китайские компании сейчас спешат покупать во всём мире.
Учитывая это, становится ясно, почему они охотно становятся спонсорами FIFA и закрывают таким образом дыру, которую оставили после своего ухода западные компании. Шанс стать известными во всем мире в контексте Чемпионата мира, кажется, превалирует для китайских компаний над опасностью "заразиться" спорным имиджем FIFA. Другими словами, привлекательность футбола явно затмевает всё остальное в их глазах.
FIFA ДЕЛАЕТ ВСЁ, ЧТОБЫ ДОБРАТЬСЯ ДО НОВЫХ ДЕНЕГ
Важнее доходов от спонсорства для FIFA - доходы от распределения прав на телевещание, составляющие более половины её поступлений. Поэтому Чемпионат мира должен быть расширен как можно скорее с 32 до 48 команд. Это делает права на телевещание ещё более ценными.
Хорошо вписывается в общую картину и следующее намерение FIFA: в федерации хотят организовать обновленный клубный ЧМ лучших команд мира и основать Лигу сборных команд. Якобы инвесторы из Ближнего Востока и Азии хотят закрепить за собой права на три трансляции за $25 млрд...
Заключение: Поэтому неудивительно, что в борьбе за проведение Чемпионата мира в 2026 году победил проект "Юнайтед". США, Канада и Мексика уже сегодня имеют подходящую инфраструктуру, сложный проект доверят, скорее, им, чем сравнительно небольшому Марокко.
Но в конечном счете решающим фактором при голосовании в пользу "Юнайтед" мог быть такой: от Чемпионата мира в Америке ожидается почти на 7 млрд евро больше прибыли для FIFA - т.е. почти в два раза больше, чем от турнира в Марокко.
Оригинал статьи на немецком языке.
Герд Нуфер преподает экономику, специализируясь на маркетинге и спортивном менеджменте в ESB Business School Университета прикладных наук города Ройтлинген. Он также является академическим директором магистерской программы "Международное управление розничной торговлей". Возглавляет Германский институт спортивного маркетинга.
Подписывайтесь на нас в Яндекс.Дзен . Мы говорим о том, о чем другие вынуждены молчать.
Чемпионат мира по футболу – одно из ключевых событий для миллионов людей по всему миру. По подсчетам аналитиков в прошлом году зрительская аудитория ЧМ превысила 3,2 миллиарда человек, что делает мероприятие золотой жилой для самых разных сфер бизнеса и экономики в целом. С 15 июня по 13 июля 32 страны поборются за звание победителя соревнований, соревнуясь в двенадцати городах Бразилии. Один кубок, 64 матча – и огромное внимание к событию с самых разных уголков планеты, что давно замечено и используется маркетинговыми отделами как спонсоров и партнеров чемпионата, так и компаний, напрямую с соревнованием не связанных. Подготовка рекламного креатива, так или иначе связанного с футболом, уже давно стала ежегодной предчемпионатной традицией. Необходимо отметить, что концепция спонсорской поддержки за последние несколько лет трансформировалась: если раньше логотипы спонсоров ФИФА просто появлялись на рекламных щитах стадиона взамен на материальные вклады, то сейчас их рекламная и маркетинговая активность стала гораздо шире и продуктивнее.
С психологической точки зрения маркетинг не прогадал: чемпионат мира – событие очень эмоциональное, зрелищное и охватывает огромную аудиторию. «Влиться» в это событие для любой компании – шанс привлечь и заинтересовать множество людей, причем на контакт с рекламой люди идут самостоятельно, в порыве интереса к теме футбола.
Компании-спонсоры Чемпионата по футболу
Спонсорская поддержка ФИФА предоставлена многими мощными корпорациями. Участие в главном спортивном событии года обходится им от 15 до 200 миллионов долларов, согласно цифрам, озвученным компанией Sony. Глобальными партнерами Международной Федерации Футбола являются такие бренды, как Coca-Cola, Adidas, Hyundai-Kia, Emirates, Sony и Visa
. Они задействованы во всех международных мероприятиях, связанных с данным событием. Спонсоры, привязанные непосредственно к чемпионату и Кубку конфедераций – это McDonald"s, Johnson & Johnson, Castrol, Budweiser,
Continental, Moy Park, OI
и компания Yingli
. Отдельно стоят так называемые «местные» партнеры, связанные со страной, которая принимает чемпионат – в этом году это Apex Brasil, Centauro, Garoto, банк Itau, Liberty Seguros, Wise Up, Fifa.com и «Football for Hope»
.
Ценность чемпионата для крупных брендов очевидна уже по датам в заключенных с ФИФА контрактах. Например, Adidas будет спонсировать Чемпионат до 2030 года, а компании Visa, Coca-Cola и бренд Hyundai-Kia до 2022 года.
Согласно результатам исследования компании Repucom, в 2010 году спонсоры ЧМ заработали свыше 4,12 млрд долларов по всему миру, причем четверть этой суммы компаниям принес финал чемпионата. И эти показатели ежегодно увеличиваются.
Выбор канала трансляции
В 2014-ом году особый упор был сделан на распространение через Интернет. Как сказал в начале года глава Repucom, Пол Смит: "Потребление цифрового контента будет неотъемлемой частью нынешнего мундиаля. Бразилия является вторым по значимости рынком сети Facebook и занимает второе место по количеству уникальных посетителей на видеохостинге YouTube. Благодаря этому мы можем стать свидетелями значительной вовлеченности фанатов (в соцсетях) во время турнира. Понятно, что спонсоры постараются этим воспользоваться ". Так и случилось, причем особый упор был сделан на распространение в сети рекламных видеороликов .
Рекламные ролики Чемпионата Мира 2014
В этом незаметно для глаз зрителей проходило еще одно большое соревнование – своего рода Чемпионат мира по рекламе. Количество видеороликов, залитых на Youtube и так или иначе связанных с футболом велико, и среди них много по-настоящему качественной и разнообразной рекламы, которая практически не вызывает раздражения у зрителей, так как не столько рекламирует бренд, сколько рассказывает о сути футбола, показывает его красоту и мастерство игроков.
Интересно, что далеко не все получившие популярность рекламные ролики ЧМ-2014 являются дорогими постановочными видео. В этом году их разнообразие обеспечено анимационными мультфильмами, графикой, съемкой презентаций, ознакомительными роликами, демонстрирующими функциональность мобильных приложений, связанных с футболом и компанией-спонсором и многим другим.
В этой статье мы покажем лишь некоторые ролики, действительно заслуживающие внимания и являющиеся отличным примером грамотного маркетинга.
Конечно, все начинается с главного – официального презентационного ролика
, анонсирующего Чемпионат Мира 2014:
Далее всегда идет голосование отбора талисмана чемпионата , и в этом году им стал броненосец, выбор которого связан с социальными и экологическими вопросами, достойными отдельной статьи. Так же голосованием его решено было назвать Fuleco (от соединения слов «футбол» и «экология»), что стало причиной для еще одного ролика?
А еще в конце прошлого года, 4 декабря, компанией Adidas был представлен официальный мяч Чемпионата – Brazuca (бразилец), презентация которого прошла в парке Parque Lage в Рио-де-Жанейро и представляла собой уникальное световое шоу с 3D-проекциями.
Многие бренды приурочивают к событию специальные линейки продукций, как например, компания Budweiser выпустила лимитированную партию пива в бутылках, напоминающих золотую статуэтку ФИФА.
Отдельного внимания заслуживает веселый анимационный ролик от сети ресторанов McDonald"s , признанный одним из лучших в этом году:
Кроме того, среди широкого маркетингового ассортимента бренда McDonald’s присутствует специальное приложение «GOL!», объединяющее футбол и фирменный картофель фри:
Бренд Hyundai-Kia так же задействовал широкий спектр маркетинговых инструментов. Рекламные имиджи связывают автомобили KIA с мундиалем, кроме того, более четырехсот машин выделено для перевозки членов команд, гостей и официальных делегаций.
А Hyundai Motor обустроил парки болельщиков в пяти городах Бразилии, рассказав об этом в красивом рекламном ролике:
Еще один спонсор ЧМ-2014, производитель спортивной одежды и обуви Nike выпустил сразу несколько рекламных роликов, прочно увязывающих бренд с футболом. В одном из них, Winner Stays («Останется лишь победитель») приняли участие Златан Ибрагимович, Неймаа, Эден Азар, Уэйн Руни, Андрес Иниеста, Андреа Пирло, Тибо Куртуа, Тим Ховард, Криштиану Роналду, а также Коби Брайант, Ирина Шейк и др.
Вообще футболисты часто становятся лицом бренда и принимают участие в рекламе. Вот и компания Pepsi сняла ряд видео с участием Лионеля Месси, Серхио Агуэро, Джека Уилшира, Давида Луиза, Рерхио Рамоса и Робина ван Перси. Толпы болельщиков, звезды футболы и море удивительного на улицах Рио:
А вот пара имиджей из арт-проекта Pepsi "Футбол как искусство":
Главный конкурент Пепси, компания Coca-Cola
, по заявлению их пресс-секретаря Кейт Хартман, не собирается экономить на маркетинге, связанном с мундиалем: «Чемпионат мира по футболу в Бразилии – наша самая важная маркетинговая инициатива в этом году»
.
«Лицом» рекламной компании стал легендарный Пеле, целая линейка продукции Coca-Cola была дополнительно забрендирована символами Чемпионата мира, налажен выпуск лимитированной серии бутылок с сюрпризом, проводится масштабная рекламная акция «Сила есть в каждой игре» с участием Андреаса Иньесты, итогом которой стало уже пять рекламных роликов, один из которых представлен далее:
Эта статья посвящена преимущественно видеорекламе, хотя без сомнения рекламный арсенал компаний-спонсоров ЧМ невероятно широк. Это самые разные промомероприятия, презентации, развлекательные акции, мобильные и компьютерные приложения и игры. Это тонны сувенирной продукции, одежды и атрибутов болельщиков, тематические клубные собрания и множество примеров креатива в наружной рекламе. Как и предсказывалось изначально, особое внимание в этом году вполне оправданно отвели сети Интернет. Например, компания Sony запустила специальную социальную сеть для футбольных болельщиков One Stadium Live, которая собирает на своей платформе все футбольные новости из Facebook, Twitter и Google+, открывая их для обсуждения.
Чтобы описать всю рекламную активность компаний-спонсоров Чемпионата мира, понадобится тысяча таких статей. Маркетинговая фантазия не знает границ, а возможности мундиаля знакомы рекламному отделу любого уважающего себя бренда.
Однако перед тем как начать погоню за кошельком футбольного болельщика, полезно разобраться в некоторых хитростях и подводных камнях, которые могут встретиться на пути создания рекламной кампании. Речь в первую очередь об авторских правах FIFA, связанных с ними запретах и возможностях их обхода.
Спонсорское сотрудничество с FIFA
Традиционно компании, обладающие правом на использование символики мирового первенства, делятся на три большие группы.
1. Партнеры FIFA – корпорации, обладающие полными рекламными и маркетинговыми правами на все соревнования, проходящие под эгидой ассоциации.
В 2018 году в их список входят такие гиганты, как Adidas, Coca-Cola, Hyundai/Kia, Qatar Airways, VISA, Газпром и дебютант нынешнего ЧМ – китайский концерн Wanda Group, подписавший контракт с FIFA весной 2016 года.
2. Спонсоры Чемпионата мира по футболу – компании, которым принадлежат права на все, что связано непосредственно с конкретным чемпионатом мира.
За ЧМ в России отвечают такие традиционные спонсоры, как Bud и MacDonald’s, компания по производству электроники и бытовой техники Hisense, за плечами у которой уже есть опыт спонсорства Чемпионата Европы по футболу – 2016 во Франции, а также новичок, китайский производитель смартфонов Vivo.
3. Региональные спонсоры. Новая модель деления спонсорских позиций, пришедшая на замену национальным спонсорам, предполагает сотрудничество с четырьмя корпорациями на каждый континент. По слухам, с продажей этих спонсорских пакетов в преддверии ЧМ-2018 у организаторов дела идут не лучшим образом. Так, Европа на данный момент представлена лишь Альфа-Банком, который в рамках проведения первенства сможет предлагать свои услуги и продукты болельщикам.
Кому можно, а кому осторожно
Все указанные корпорации до и во время ЧМ-2018 смогут свободно использовать для продвижения своей продукции логотипы турнира и FIFA, официальную символику, производить сувенирную продукцию, а также распространять билеты на матчи в рамках своих рекламных акций. Что же делать компаниям, которые не могут похвастаться спонсорскими пакетами?
Ответ простой – все то же самое, но без пиратства и покушений на маркетинговые права. В своих правилах FIFA отмечает, что приветствует использование любыми компаниями ЧМ как информационного повода, но четко отмечает, что у потребителей не должно складываться ложного впечатления о причастности рекламодателей к числу спонсоров турнира.
Мячи, ворота, стадионы, изображения болельщиков и флаги стран – все, ассоциирующееся с миром футбола, использовать можно и нужно. В конце концов, отсутствие официальных соглашений с FIFA не мешает ни Nike, ни PepsiCo из раза в раз создавать яркие и запоминающиеся рекламные кампании, ничем не уступающие работам их конкурентов.
Но помимо этого, например, нужно помнить, что если в преддверии чемпионата вы проводите лотерею или промо-акцию, вы не сможете разыгрывать билеты на матчи. Делать это разрешено только правообладателям.
Еще одно правило должно стать золотым для владельцев баров и кафе, где в дни матчей традиционно рассчитывают на хорошую выручку. Вы можете привлекать болельщиков за свою барную стойку любыми способами, но при этом «копирайтных» материалов ни в вашей рекламной продукции, ни в оформлении самой стойки быть не должно. То есть вывесить в витрине рекламный плакат с анонсом трансляции матча, выполненный в цветах флага России или в форме футбольного мяча, вам никто не запретит. Но если на нем будет нарисован логотип ЧМ или использованы официальные шрифты, также охраняющиеся копирайтом, это будет уже нарушением.
ФИФА vs Dr. Dre
Несоблюдение пресловутых копирайтов FIFA, как ни странно, часто становится одним из главных проколов в рекламных кампаниях, связанных с ЧМ.
Наталья Белкова, гендиректор Агентства Деловых Коммуникаций 4Д
Однако иногда рекламодатели могут играть на грани юридического «фола», используя так называемый Ambush-маркетинг, создавая у зрителей ложное впечатление о причастности их бренда к числу официальных спонсоров турнира. Здесь в ход идут изрядная доля юмора, заранее спланированные акции и даже личные договоренности с футболистами.
Так, во время Чемпионата Европы 2012 года нападающего сборной Дании Никласа Бендтнера оштрафовали на 100 тыс. евро за то, что тот во время празднования гола продемонстрировал название букмекерской конторы, красовавшееся на резинке его трусов. Фирма, разумеется, в числе официальных спонсоров Евро-2012 не значилась, и едва ли датчанин мог этого не знать. В результате букмекеры и сам футболист (который, кстати, известен целой коллекцией других выходок) получили свою порцию славы.
Похожая история произошла во время ЧМ-2014 в Бразилии. Гнев ФИФА тогда вызвал производитель наушников Beats by Dr. Dre. В преддверии мундиаля Beats запустил яркую рекламную кампанию The Game Before The Game с такими звездами футбола, как Неймар, Бастиан Швайнштайгер, Луис Суарез и Марио Гётце. Собственно сама серия видеороликов на права официальных спонсоров не покушалась, но уже после старта чемпионата производитель оказался в центре небольшого скандала.
Дело в том, что официальным спонсором ЧМ тогда выступала компания Sony, которая, как заведено, обеспечила всех участников турнира комплектами своих девайсов, куда входили и наушники. Однако некоторые футболисты требование пользоваться только продукцией спонсоров благополучно проигнорировали и регулярно стали попадаться в объективы камер в наушниках от Monster Beat. Впрочем, как заявили представители корпорации, несмотря на претензии со стороны ФИФА, такой пиар пошел им только на пользу.
Еще один пример того, как ФИФА борется с Ambush-маркетингом, можно вспомнить еще с ЧМ-2010 в Южной Африке. Во втором тайме матча Нидерланды – Дания на стадионе стюардами были задержаны 36 юных голландок модельной внешности, одетых в оранжевые платья. Все бы ничего, тем более что оранжевый, как известно, национальный цвет Нидерландов, однако именно такую одежду продавала пивная компания Bavaria Beer. При этом единственным пивоваром, имевшим право рекламироваться на стадионе, был Budweiser. Несмотря на то, что логотипа компании на платьях не было, болельщицам пришлось продолжить вечер в офисе ФИФА, открещиваясь от обвинений в нарушении маркетинговых прав.
Тверское УФАС vs «Афанасий»
Однако если мы отвлечемся от больших корпораций, имеющих возможность оплачивать шумиху вокруг таких скандалов, то в реальности нарушение лицензионных прав скорее обернется для вас разбирательствами с антимонопольными службами, чем славой на весь мир.
Например, в одном только Петербурге в нелегальном использовании символики Кубка Конфедераций ФИФА летом 2017 года уличили ряд компаний. Среди прочих под раздачу попали ряд кафе, баров и ресторанов. Некоторые из них использовали символику Кубка в оформлении своих интерьеров, что делать запрещено, а известная сеть баров XXXX вообще попалась на использовании официального логотипа на своем сайте.
«Общались» с УФАС и такие гиганты, как ритейлер «Семья», использовавший логотип турнира для продвижения пива и чипсов, и сеть «М-Видео», в магазинах которой обнаружились «пиратские» плакаты с символикой Кубка.
Эти истории очков к карме рекламодателей, естественно, не добавили, хотя и были растиражированы местными СМИ.
Не спят антимонопольщики и в преддверии Чемпионата мира — 2018. Так, в Тверской области после жалоб представителей ФИФА привлекли пивзавод «Афанасий», нарушивший требования при проведении своей промоакции.
Впрочем, здесь надо отдать должное пиарщикам, которые по горячим следам скандала развернули в социальных сетях целую кампанию, построенную на противостоянии «русского производителя» и «мафии ФИФА». К продвижению привлекли как блогеров, так и тематические (футбольные, пивные и патриотические) паблики «Вконтакте», где стали появляться интригующие посты вроде: «Футбольные поля российские, а пиво иностранное. Русским производителям, которые платят налоги в казну нашей страны, не разрешено даже упоминать предстоящий ЧМ-2018» призывами ставить «лайк за наших» и ссылкой на сайт промоакции.
Готовьте сани летом, а футбольный мяч зимой
Итак, допустим, вы проштудировали правила использования официальной символики ЧМ, уяснили, как избежать ненужных проблем, готовы к соблюдению или обходу запретов. Вот вам еще пара лайфхаков, которые помогут сделать рекламную кампанию привлекательной и запоминающейся.
Ловите момент. Следите за тем, что происходит на футбольных полях, за матчами с эпичными счетами на табло, за тем, кто из «темных лошадок» вдруг становится открытием и всеобщим любимцем, а кто из фаворитов терпит внезапный крах. И за другими скандальными, забавными и странными моментами, которыми неизбежно обрастает любой ЧМ. Следите и используйте их.
И чем скорее, тем лучше, потому что срок таких трендов недолог. Вспомните, например, как оперативно и иронично Audi обыграла историю с нераскрывшимся кольцом на Олимпиаде в Сочи, и тоже ловите момент. На помощь здесь придут социальные сети, позволяющие ускорить передачу информации потребителям. И не важно, что именно вы продвигаете: бронь столиков на финал в вашем пабе или банковские услуги.
Еще один лайфхак – своевременность. Готовьте сани летом, а футбольный мяч зимой. Уже сейчас многие рекламодатели запускают долгоиграющие промоакции, и с каждым месяцем их число будет только расти, к началу лета достигнув стадии всеобщего помешательства.
Поэтому позаботьтесь о своей кампании заранее. Причем для разных товаров это «заранее» может иметь разные временные рамки. Так, гаджеты, электронику и ряд других товаров лучше начинать рекламировать задолго до старта ЧМ.
Для производителей газировок, пива и различных закусок, а также для владельцев питейных заведений счет может идти на неделю – две, когда болельщики начинают планировать просмотр важных для них матчей. Для служб доставок еды речь идет о сроке от суток до пары часов до старта матча. Именно в этот период следует активизировать СМС-рассылки и рекламу в мобильных приложениях и социальных сетях.
Менее 200 дней остается до открытия Чемпионата мира – 2018, а значит, самое время начать полномасштабную подготовку вашей рекламной кампании. Включайте фантазию, не забывайте держать руку на пульсе футбольных событий и соблюдайте правила честной игры.
Успела заключить лишь 10 спонсорских контрактов. Инвесторы не торопятся спонсировать спортивное мероприятие из-за рецессии в России, коррупционного скандала в ФИФА, а также в связи с высокой напряженностью в отношениях между Россией и Западом.
Международная федерация футбола (ФИФА) столкнулась с трудностями при поиске новых спонсоров для финансирования чемпионата мира по футболу в России в 2018 году. Международные и российские спонсоры не торопятся выделять средства из-за высоких финансовых, а также политических и имиджевых рисков, пишет Financial Times.
К настоящему моменту всего 10 компаний подписали спонсорские соглашения с ФИФА по ЧМ-2018, в то время как до проведения последнего чемпионата мира по футболу в Бразилии финансовую поддержку одному из самых просматриваемых в мире спортивных соревнований согласились оказать 20 корпоративных спонсоров.
Операционные расходы ФИФА на проведение чемпионата оцениваются примерно в $2 млрд, и федерация надеется покрыть эти затраты с помощью спонсорских контрактов и реализации прав на трансляцию футбольных матчей, в то время как Россия берет на себя все инфраструктурные расходы.
Проблема в том, что ФИФА не так давно сама оказалась в центре коррупционного скандала, из которого она все еще пытается выкарабкаться. Это негативно повлияло на желание многих инвесторов заключать спонсорские контракты с организацией. Одновременно беспокойство международных, в особенности западных, инвесторов обусловлено напряженностью в отношениях между Россией и Западом.
Спонсоры ФИФА делятся на три категории: партнеры ФИФА, спонсоры чемпионата мира, а также региональные спонсоры чемпионата мира. Партнерами ФИФА являются Adidas, Coca-Cola , Wanda, «Газпром» , Hyundai , Visa , спонсорами ЧМ выступают Budweiser, McDonald’s и Hisense, а единственным региональным спонсором ЧМ в 2018 году на данный момент является российский Альфа-банк .
Результат рецессии
Российская экономика по итогам IV квартала 2016 года перешла к росту после двух лет рецессии, которая отразилась и на финансовых показателях российских компаний - они начали с большей осторожностью подходить к выделению спонсорских средств на проведение спортивных мероприятий, сообщил FT профессор Российского международного олимпийского университета Андрей Малгин.
«Они, по сути, обеспокоены тем, что выделят деньги, но маркетинг не принесет никакой пользы», - отметил Малгин. Рецессия в России привела к снижению покупательской способности населения, а объем розничных продаж в стране снижается уже 27-й месяц подряд.
Выделять средства на ЧМ-2018 не торопятся и крупные российские государственные компании, в настоящее время партнером ФИФА является только «Газпром». А местные телеканалы до сих пор не согласовали с ФИФА стоимость прав на трансляции ЧМ-2018, что, по мнению председателя правления Альфа-банка Андрея Соколова, является «большой проблемой». Однако он выразил уверенность в том, что вопрос, скорее всего, будет решен.
«Невозможно лишить людей страны, где проводится чемпионат мира, возможности смотреть его по телевизору. Весь вопрос в цене. Цена действительно немаленькая. ФИФА просит $120 млн Пока наши телеканалы не готовы, но я думаю, что со временем будут», - сказал Соколов 13 апреля.
В ожидании контрактов
Новые коммерческие сделки, связанные с проведением чемпионата мира по футболу в России в 2018 году, будут заключены «в течение следующих недель и месяцев и до начала ЧМ», сообщили FT в ФИФА.
Аналогичного прогноза придерживается и генеральный директор оргкомитета «Россия-2018» Алексей Сорокин . По его словам, спонсорские контракты с ФИФА могут подписать несколько российских компаний еще до начала Кубка конфедераций, который должен пройти с 17 июня по 2 июля 2017 года в России.
«Интерес есть, процесс идет», - сказал он RNS 8 апреля, пояснив, что ФИФА ведет переговоры с потенциальными спонсорами самостоятельно.
Ранее, 27 марта, английский маркетолог Патрик Нэлли, сопровождавший заключение первого контракта между ФИФА и Coca-Cola в 1978 году, сообщил RNS, что несколько российских компаний, скорее всего, подпишут спонсорские контракты с ФИФА до начала ЧМ-2018.
«Несмотря на экономическую ситуацию, проведение в стране чемпионата мира придает предложению о покупке спонсорского пакета ФИФА дополнительную привлекательность для местных компаний. К тому же уже забывают скандалы вокруг ФИФА, и поэтому я прогнозирую появление новых национальных спонсоров», - сказал Нэлли, добавив, что стоимость регионального партнерства с ФИФА составляет $5–10 млн в год.
