Илья Коноплёв – о том, как функционирует фитнес-индустрия и что нужно учесть при входе на этот растущий рынок
IT-инструменты, которые использует Илья Коноплёв
- Kraft ERP
- Viber
- GoogleDocs
- Вконтакте
Управляющий партнёр фитнес-клуба Fit-Studio Илья Коноплёв – один из в предпринимательском Рунете. Впрочем, его опыт интересен не только как урок по бесплатному продвижению в соцсетях. Фитнес-клуб, который Илья с партнёром открыли полгода назад, приносит операционную прибыль с первого месяца работы, а в апреле продажу карт даже пришлось придерживать. О том, почему фитнес-бизнес неплохо чувствует себя в то время, когда многие другие рынки падают, и какие в нём есть подводные камни, Илья Коноплёв рассказал порталу сайт.
Илья Коноплев
, 34 года, управляющий партнёр фитнес-клуба
«Fit-Studio Челябинск»
(годовой оборот клуба - 25 млн. рублей). Окончил Уральский государственный университет им. Горького (экономический факультет) в 2003 году. Работал в отделе стратегического планирования «Уралмашзавода» (2003-2005, параллельно учился в аспирантуре), директором по развитию мясоперерабатывающей компании «Калинка» (2006-2009), управляющим сети магазинов «Домашний» (2009-2013). Помимо развития фитнес-клуба управляет 15 объектами коммерческой недвижимости (стрит-ритейл). Женат, воспитывает двоих детей и кота.
Бизнес до фитнеса
Я не предприниматель в классическом смысле этого термина. Скорее - проектный менеджер. Достаточно давно перестал работать за оклад, и искренне не понимаю, как люди, добывающие деньги, могут думать про оклад. Управлял розничным ритейлом, даже открывал первый в Челябинске гастрономический бутик. Он просуществовал три года, пока продукты, которые считались эксклюзивными, не появились в сетевых магазинах.
Несколько лет я управляю коммерческой недвижимостью. Есть люди, которые инвестируют в недвижимость, моя задача – подбирать туда арендаторов, делать так, чтобы они платили деньги и не устраивали бордели. Там и делать-то особо нечего, у меня есть помощник, он решает все технические вопросы.
Мне интересно делать бизнес, но не интересно владеть активами. Я перегорел желанием стать владельцем бизнеса в начале 2010-х, когда насмотрелся, что происходит с людьми, у которых предприятие оказалось в затяжном кризисе. С другой стороны, всё, что имеет стоимость – это какая-то финансовая защита. Так что, наверное, дело в ценностях.
Помещение, в котором находится наш клуб, мы арендуем. Инвестор и владелец бизнеса – мой партнёр. В фитнес-клубе у меня нет доли, я, как управляющий партнёр, работаю на проценте от прибыли. Моя зона ответственности – развитие.
А что в Челябинске с фитнесом?
О фитнесе мы с партнёром сначала задумались как клиенты. У нас был объект, в котором мы хотели разместить большой ресторан русской кухни. Район новый - народу много. Но случился ноябрь 2014 года, доллар стал стоить не 30, а 45 рублей, а рестораны в районе – стремительно пустеть.
На тот момент и я, и мой партнёр были начинающими потребителями фитнес-услуг. Я весил 107 кг при норме в 83. Трудоголизм, бесконтрольное питание, низкий уровень физической активности, алкоголь и вот это вот всё. В одной из бесед, когда мы обменивались впечатлениями от клубов, которые посещаем, и прозвучала фраза: «Слушай, а что у нас в Челябинске с фитнесом?». В смысле – с бизнесом.
Оказалось, что фитнес в Челябинске в частности, и в России в целом – это одна из самых ненасыщенных индустрий услуг. И при этом - одна из немногих отраслей, которая растёт в кризис.
По статистике, лишь 2% россиян занимаются коммерческим фитнесом. В Германии эта цифра доходит до 14%, в США - ещё выше. Там – высококонкурентная среда с изощрёнными способами привлечения клиентов. У нас большинство операторов до сих пор переманивают людей друг у друга низкой ценой.
На начало 2015 года в Челябинске не было ни одной федеральной сети с числом точек более одной, и лишь один клуб имел площадь более 4000 кв. метров. По количеству фитнес-клубов город отставал и до сих пор отстаёт от других миллионников в два-три раза.
Помещение, в котором мы собирались открывать ресторан, расположено в новом микрорайоне Челябинска под названием «Тополиная аллея». 20 тысяч человек, недешёвое жилье комфорт-класса, семейные люди 30+. С фитнес-клубом мы попадали сразу в два закона потребления услуги: целевая аудитория рядом, спрос не закрыт.
Почему растёт рынок
Фитнес-индустрия растёт по двум причинам. Во-первых, это новая отрасль для нашей экономики. Как таковая консолидация её началась лет пять назад. Но есть и вторая причина. Во время кризиса у людей повышается общий уровень стресса. На этом фоне проявляются две рыночных тенденции: растёт алкогольная сфера и сфера ЗОЖ. То есть одна половина людей начинает бухать, вторая – выгонять энергию. Этот выбор я прочувствовал на себе, когда у сети «Домашний» падала доходность.
Люди тренируются либо там, где живут, либо там, где работают. Фитнес-клубов сопоставимых площадей в пределах нашей зоны влияния нет. А маленькие только помогают нам вовлекать людей в эту индустрию.
Наши главные конкуренты – не другие фитнес-клубы, а алкомаркеты, рестораны и кальянные. Мы с ними боремся за деньги и время человека, который ещё не решил, как провести вечер.
Даже если кризис вдруг завтра закончится, рынок ЗОЖ все равно будет органически расти, пока не охватит среднестатистические 10% населения, как в Европе. Потом наступят времена конкуренции. Вряд ли мы дойдём до такой её степени, как в Америке, где есть фитнес-клубы с полуголыми тренерами или алкоголем. Но ниширование неизбежно. Это уже произошло в HoReCa: появились гастробары, кальянные, вейперные. Сейчас очередь ритейла, а там и до фитнеса дойдет.
В целом фитнес-рынок ничем не уникален. Здесь есть сетевые операторы и локальные бренды, есть сегменты - премиальный, бизнес, эконом. Есть разные модели образования дохода - клубная и арендная системы. Есть даже фитнес в интернете – онлайн-курсы и уроки.
С чего начать
У нас с партнёром опыта в фитнес-бизнесе не было совсем. Я примерно представлял, какие форматы есть на рынке, но совершенно не ориентировался в доходности, инвестиционной ёмкости, сроках возврата вложений и не знал технологий управления.
Эти данные можно было купить. Я написал всем продавцам технологий и франшиз о своём намерении открыть фитнес-бизнес. Оказалось, с консультантами по запуску фитнес-проектов на рынке беда – ни одного адекватного предложения мне не сделали.
С франшизами дела обстояли лучше. Всем им я задавал один вопрос: «Может ли владелец клуба, на который я покажу, показать мне свою экономику до того, как я заключу с вами франчайзинговый договор?». Все федералы отказали: сначала заключите с нами договор, а потом мы вам всё покажем. Согласился только X-fit. В итоге мы работаем под маркой этой сети.
Зачем я задавал этот вопрос? Мне нужно было увидеть реальные финансовые результаты в похожем клубе похожего города. По доходам и численности населения ближе всего к Челябинску оказались Пермь, Новосибирск и Нижний Новгород. Как раз в Нижнем я и присмотрел такой клуб площадью 1000 кв. метров. Забегая вперед, скажу – их экономика и наша действительно похожи.
Арендовать помещение под фитнес-клуб или строить своё – вопрос не только про деньги, но и про место. Если мы встаем на входящем трафике в спальный район, где живет 250 тысяч человек, то, наверное, разумно построить коробку площадью 4000 «квадратов», на первый этаж запустить гипермаркет, а на второй воткнуть фитнес-клуб. И тогда клуб будет существовать в подарок, потому что гипер отобьёт вложения за оба этажа в нормальные сроки возврата инвестиций. Но чудес не бывает, и найти такое место очень сложно.
Франшиза: плюсы и минусы
Мы заплатили паушальный взнос, и ежемесячно отчисляем фиксированный платёж с квадратного метра полезной площади. По большому счёту, это допнагрузка к аренде. Называть суммы мне нельзя по условиям договора.
Главный плюс существования в рамках сети - доступ к технологиям и опыту сообщества, которое работает в других городах под одним брендом. Например, московский клуб устраивает йога-тур в Коктебель - я могу от человека, который этим занимается, получить все технологии организации этого тура. Понятно, что Челябинск в Коктебель не поедет, а вот на Таганай - запросто.
Можно было бы потянуть этот бизнес без франшизы? Можно. Но тут надо смотреть на скорость процессов и толщину подушки, которая у вас есть для «хождения по граблям».
Материнский офис строг к нашему внешнему виду: все шрифты и цвета идут по брендбуку. Футболки для тренеров, вид карты или рекламный макет нам нужно согласовывать в Москве. Но всё, что касается ценовой политики, бизнес-процессов, операционного управления, в установках франшизы носит рекомендательный характер. У нас нет спущенного сверху штатного расписания, ставок, способов мотивации сотрудников, меню в баре или размеров полотенец. Все эти решения мы принимаем самостоятельно.
Мы можем продавать то, что не продают другие клубы сети, можем ввести свои услуги. Например, мы организовали прокат велосипедов – нигде в сети этого нет. Мы первые начали продавать в клубе шампуни в разовой упаковке, потому что люди часто забывают шампунь. Я увидел в одном бассейне непромокаемые одноразовые сланцы для душа – мы их тоже привезли. Мы продаем футляры для бананов – чтобы не мялись; люди их носят в сумках, чтобы закрыть углеводное окно.
Помню, когда я привез термосумки, девчонки на рецепции очень удивились: зачем продавать термосумки в фитнес-клубе? Но ведь летом жарко, люди носят еду в банках. В общем, двадцать сумок уже продали.
Сколько стоит фитнес-бизнес
Чтобы запустить такой бизнес, нужно около 20 миллионов рублей на каждые 500 квадратных метров. Эта сумма может меняться в зависимости от формата. Например, по фитнес-оборудованию владелец бренда рекомендовал нам воспользоваться предложениями четырех поставщиков. В стоимости фитнес-клуба тренажёры – это позиция №1. Так вот, за комплект, который был нам нужен, разбег цен у этих поставщиков был от 6 до 40 миллионов рублей. Мы выбрали хорошего середнячка, качественный Китай.
Этим оборудованием - как и стоимостью ремонта, и качеством сплит-систем - и отличаются клубы. Но инвестирование подразумевает определённый срок возврата денег. Чем больше ты вкладываешь, тем дороже должен стоить. Чтобы попасть в нужные сроки возврата, приходится балансировать между качеством и количеством клиентов.
Годовая карта у нас стоит 21 900 рублей. Это средний сегмент. Клубы, в которых карта стоит 9500 – например, Alex Fitness, - это клубы с другой моделью заработка. Они набирают максимальное количество людей, чтобы добиться максимального притока денег. При этом персональные тренировки и прочие дополнительные услуги в доле их доходов занимают 10-15%. У нас же эта доля должна доходить до 50%. Поэтому мы и придумываем новые форматы.
Люди в Челябинске привыкли оплачивать фитнес помесячно. А мы ввели карты только на год и полгода. Это было принципиальное решение. Таким образом, отсеиваются клиенты, которые не способны покупать дополнительные услуги. Если человек не готов оплатить себе фитнес на год вперёд, вероятность того, что он купит функциональную диагностику, массаж и прочее стремится к нулю. При этом шкафчик он займёт.
Как менялась концепция
Вообще, это должен был быть клуб формата «эконом», но по мере формирования концепции мы вывели его в «бизнес» или чуть ниже. Клуб в модели дешёвого фитнеса - это заработать деньги любой ценой; плевать, что третий час нет туалетной бумаги или грязь в раздевалке. А мы хотели создать бизнес, внутри которого было бы классно находиться самим. Это, конечно, сложно тиражируемая история. Не думаю, что даже второй наш фитнес-клуб будет таким же, как первый.
Погружаясь в тему, я увидел одну сильную по сути, но редко где работающую штуку – сообщество увлечённых людей. Это когда строится сеть «кружков» по интересам, которая объединяет всех участников клуба одной общей целью.
Я подумал: а что, если мы сделаем ставку не на идеальное тело, а на образ жизни человека. Здоровье, красота, сила, энергия, комфорт – это всё ценности, о роли которых задумывается каждый человек старше 30. Мы даже вынесли эти ценности на вывеску. Во франчайзинговом пакете такого не было, потребовалось согласие от владельцев бренда.
У меня ещё с магазинов есть такая практика по уточнению формата. Когда я принимаю решение об открытии точки, я захожу вечером во двор и смотрю, машины каких марок там стоят. Это важный показатель платежеспособности населения. Кроме того, я смотрю, какие продукты люди пробивают на кассе магазинов. Сок «Добрый» или сок Rich – это две разных стратегии твоего дела. По «Тополиной аллее» было понятно, что здесь поселился хороший семейный средний класс.
Население «Тополиной аллеи» явно намекало на семейный формат. Это было понятно уже по количеству мамаш с колясками. Семейный формат – это игровая комната, бесплатные зарядки для детей по субботам, водные походы для детей и взрослых, забеги с жёнами на плечах и т.п. То есть когда от имени клуба транслируются семейные ценности. Не «стань качком», «сделай соблазнительную фигуру», а «ЗОЖ вместе – это весело и круто» .
Специфика бизнеса
Фитнес, будучи, по большому счету, физкультурой, обладает одним волшебным свойством - хороший тренер не только подскажет, как решить твою задачу, но и познакомит тебя с такими же, как и ты. Так формируется сообщество, которое тянет человека за собой. Человек вовлекается. Вот это вовлечение – одна из целей фитнес-бизнеса.
Сервисная составляющая здесь куда важнее, чем в ритейле. Она формирует доверие к клубу. Человек говорит: «Я хочу похудеть», а ему в ответ: «С вас 21900 рублей за годовую карту и еще 10 тысяч ежемесячно за персональные тренировки». Вы готовы легко расстаться с такими деньгами?
В магазине мы управляем товарным запасом, ценой, отжимаем скидку у поставщиков. В фитнес-бизнесе мы управляем людьми, которые должны уметь транслировать свои ценности, приводя к продажам. Успех зависит от того, насколько клиент доверяет персоналу. Человек – человеку, такой бизнес.
В фитнес-индустрии есть ярко выраженная сезонность. В мае продажи карт снижаются более чем в два раза, поэтому надо копить подушку и придумывать дополнительные услуги вроде корпоративного фитнеса и детских лагерей. Мы на лето продаём «короткие» трехмесячные карты.
Мода – естественная и искусственная
Мода в фитнес-индустрии тоже есть. Вот сейчас кроссфит в моде, йога, менеджмент питания – онлайн и оффлайн. Но есть одна тонкость. Вот нам владелец франшизы рекомендовал обратить внимание на йогу в гамаках. Говорят: модно, в Москве уже открылось несколько студий. Но стоимость одного гамака - 40 тысяч рублей. Чтобы студию открыть, мне нужно потратить 440 тысяч. Я прошу: покажите, как это окупается? И по реакции понимаю, что плохо. Но модно же!
У нас нет высокой конкуренции, поэтому, чтобы не упустить сто
ящий тренд, мне достаточно смотреть на то, что происходит в городах крупнее. Я этим и занимаюсь, мотаясь по фитнес-клубам в этих городах. Оттуда мы привезли боди-файт, детское карате, уроки с функциональными цепями.
Надо понимать, что некоторые тренды искусственно созданы разработчиками всяких технологий. Желающих продать нам свой товар очень много.
Естественный тренд – это бег. Мы подружились с беговой школой и запустили совместную беговую группу.
Срок возврата инвестиций – 8-9 лет
Срок возврата вложений в этой индустрии сопоставим с вложениями в коммерческую недвижимость – 8-9 лет. Смешно, что все консультанты называли мне цифру 4-5 лет, а операторы и собственники - от 8. Конечно, я не беру в расчет мошеннические схемы, когда компания делает вид, что строит фитнес-клуб, собирает деньги за карты и исчезает, так ничего и не открыв. Такое, к сожалению, бывает.
До 80% регулярных расходов в нашем клубе приходятся на аренду и зарплату. Оставшиеся 20% - коммунальные, туалетная бумага, салфетки, вода, клиниг (50 тысяч рублей в месяц) и т.п. Зато у нас нулевая налоговая ставка по прибыли/доходам на два года – каникулы от государства. Новых инвестиций не привлекаем, наоборот - сейчас возвращаем то, что было вложено сразу.
Как я уже говорил, в фитнес-бизнесе есть две модели извлечения дохода. В одной ставка делается на максимальное количество членов клуба – низкая стоимость карты, минимум сервиса. Во второй - более дорогие карты, ставка на допуслуги, персональные тренировки и ценностноориентированную работа персонала. Первая модель легче стартует, но в этом секторе высочайшая конкуренция. Вторую сложнее построить, но сложнее и убить. Мы работаем по второй.
Кадры решают всё
Сегодня штат клуба – около 40 человек: тренеры, администраторы, бармены, бухгалтеры, отдел продаж, сервисная служба (рецепция) и фитнес-бар.
Ключевых менеджеров – директора Илью Савельева и фитнес-директора Наталью Савельеву - мы пригласили из Екатеринбурга, где индустрия ушла далеко вперёд.
У себя в Челябинске топ-менеджеров я даже не искал. Я же вижу, по какому принципу работают местные фитнес-клубы. В городе только два клуба (мы – второй), которые имеют свой отдел продаж, а остальные живут на месячных абонементах и ни о чём не думают. Какую клубную систему мне построить с такими менеджерами?
Главная проблема с фитнес-персоналом в Челябинске заключалась в том, что его не было как класса. Хуже всего обстояло дело с тренерами. Это те ребята, которые как раз и должны олицетворять сервис и транслировать ценности, которые мы написали на своей вывеске. К нам шли люди двух категорий - выпускники спортивных вузов и спортсмены, которые чего-то добились.
Наймом фитнес-персонала директор клуба Илья Савельев занимался два месяца. Наш клуб – 14-й, куда он набирает людей. Отбор, конечно, жёсткий: стрессовое интервью, презентация, саморезюме и групповое собеседование. Половина претендентов уходят сами ещё до конца собеседования. Таким образом, отсеивался персонал, который не имеет собственных ценностных установок и не умеет работать с людьми. Зато за год в команде поменялось всего пять человек.
Кроме того, Илья и Наталья запустили на базе клуба школу тренеров, и теперь мы готовим персонал для себя и для рынка. В структуре доходов клуба школа приносит копейки (в группе 6-7 человек, стоимость обучения – 8000 рублей за 2 месяца), но она нужна, в первую очередь, нам. С каждого курса мы оставляем себе одного человека.
Сейчас запускаем фитнес-школу для чайников – тех, кто, в фитнес-тренинге ничего не понимает. Особых перспектив у этой ветки бизнеса нет – любой федерал придет в город со своей школой. Но и вложений здесь никаких. Преподают в школе наш фитнес-директор и самые продвинутые тренеры. Наполнение - анатомия тренингового процесса, гормоны, спортпит и т.п.
Формат и услуги
Клубы X-fit – это большие клубы площадью более 3000 «квадратов». Они с бассейнами, относятся к категории межрайонных. У нас – 1100 «квадратов», поэтому мы - Fit-Studio. Это формат и бренд внутрирайонного фитнес-клуба. Мы крупнее большинства «студий», и ассортимент наш несколько отличается.
Например, далеко не все клубы сети могут позволить себе кабинет функциональной диагностики с дипломированным специалистом. А ведь это прямая конверсия. Человека измеряют прибором, за который мы заплатили 150 тысяч рублей, смотрят на состав тела, предлагают решение, знакомят с профильным тренером. И всё, это ваш клиент.
Я бегал, сбросил 10 кг – и всё, дальше вес не снижается. Диагност меня измерил, сравнил с результатами полгода назад, и говорит: «Илья, ты сжёг 5 кг мышц. То есть вес потерял, но не тот. Хочешь сжигать жир – вот тебе программа из четырёх персональных тренировок с кроссфитами в неделю, и вот тебе структура питания, которая обеспечит организм нужным количеством энергии»
Услуги, которые мы сегодня предлагаем: тренажёрный зал, персональный тренинг по разным направлениям, групповые тренировки, тренировки в мини-группах, сауна, массаж, детский фитнес, детские единоборства, возможность заказа еды, фитнес-завтраки, консультации по питанию, функциональная диагностика организма, измерение состава тела, консультации по йоге, растяжке и пилатесу, подбор тренировочных программ и программ питания. Из нестандартного – велопрокат (рядом лес), летний фитнес на крыше, лекторий и мероприятия вроде корпоративной зарядки или фитнес-выходных.
Лекции в клубе бывают бесплатные - для клиентов клуба, и платные – для всех: профилактика заболеваний спины, практикум по йоге и т.п. Стоят такие мастер-классы, в среднем, 400 рублей. Да, на время лекции мы занимаем полезную площадь клуба, потому они и проводятся в воскресенье в 10 утра – в самое неудобное время для тренировок. Те, кому нужно, придут.
В июне хотим запустить курсы летнего фитнес-английского – изучение языка в клубе плюс утренняя или вечерняя зарядка. Есть фитнес-корпоративы, тимбилдинг. Мы придумали корпоративную зарядку: в офис залетают две девочки, заводят музыку, «Ну-ка встали все, попрыгали-попрыгали!». Для компании это бесплатная услуга. Логика такая: в компании есть эйчар, которому нужно придумывать для сотрудников «активности». А мы предлагаем ему сэкономить усилия. Через лояльного эйчара потом легче зайти в компанию и продать ей корпоративный фитнес. Но поскольку механика тут сложная и менеджеру по продажам проще заработать денег, продавая карты, эта штука спросом пока не пользуется.
Бар и «зацепы»
Мы придумали фитнес-завтраки: человек пришёл на тренировку и попросил приготовить ему завтрак номер три, через час возвращается – бармен ставит ему на стол кашу, мюсли, сок. Поел и пошёл на работу. Теперь будем делать фитнес-ужины с доставкой. Оставил свои пожелания в таблице, и после следующей тренировки забираешь упакованный пакет с гречкой, куриной грудкой и салатом «Витаминный». Фокус-группа показала, что спрос на это есть, насколько большой – непонятно. Но поскольку мы заказ размещаем на аутсорсе, рисков мало. У себя мы делаем только омлет.
Есть идея продавать травяные чаи под нашим брендом, и вообще - сделать электронный нишевый магазинчик, который будет с брендом нашего бара продавать разные ЗОЖ-продукты вроде шоколада без лецитина и маргарина. Оффлайн-точку с такими продуктами держать невыгодно, а вот в соцсетях, например, можно.
Сам по себе Fit-Fresh-бар денег приносит немного, но он – часть нашей идеологии. Технически это 20 «квадратов», четыре столика, барная стойка, кофе, протеиновые коктейли, фреши, четыре вида супа, два мясных блюда, два гарнира, сэндвичи, омлеты, салаты, печенье. Вся кухня привязана к бару как к точке питания. Что значит часть идеологии? Я вот был в казанском фитнес-клубе – и там в баре продают чебуреки из заморозки. Это диссонанс, когда ты говоришь про здоровый образ жизни, а в баре – подогретые чебуреки.
Заставить бар зарабатывать деньги тяжело, потому что число людей, которые пользуются этой услугой, невелико. Если в день клуб посещают 150 человек, то в баре будет 35-40 чеков. Но он может продвигать клуб. Фитнес-сосиски, которые у нас продаются, первое время инстаграмили все, кто видел. Это то, что я называю «зацепы» – чем их больше, тем больше разговоров о клубе.
Ради этого мы делаем детские праздники с соседями из «Беби-клуба», ради этого согласились провести у нас показ летней детской одежды. Всё это зацепы, которые с какой-то вероятностью могут быть конвертируемы в продажи, например, детских занятий. От детских карт мы отказались – спрос ничтожный.
Фитнес-выходные
В мае мы продали 80 карт, как и планировали. Лето - низкий сезон, мы запустили трёхмесячные карты, чтобы сохранить приток денег и пытаемся продавать фитнес-выезды.
Фитнес-выходной приносит денег как одна карта – 29 тысяч рублей, а хлопот с ним намного больше. Доставка до базы отдыха и обратно, питание, занятия, лекции, квесты, пикники и т.п. Но один выезд может потом принести три карты. В этом и суть - привлечь людей, которые не являются членами клуба, и конвертировать знакомство в продажи. Пока мы откатали однодневный формат, двухдневный не пошёл. Попробуем сделать речную эстафету - нашли партнёров, которые организуют сплавы.
Холодным звонком такие мероприятия не продашь. Нельзя позвонить человеку в обеденный перерыв и сказать: «Здрасьте, поехали с нами в выходные». Продавать выезды можно через тёплую аудиторию соцсетей, через персонал, партнёров (турбазы и пр.) и при помощи таргетинга в интернете. Заниматься этим стоит обязательно, поскольку только так и формируется сообщество приверженцев бренда.
Работа над ошибками
Мы очень долго раскручивали массаж, потому что не нашли на старте хорошего специалиста. А массаж раскручивается только тогда, когда специалист приходит с именем и репутацией.
Мы поменяли модель работы детской комнаты. Изначально была идея найти туда предпринимателя, который бы выстроил бизнес внутри бизнеса: мастер-классы, уроки. Чтобы у нас всё время шли разные занятия для детей. Четыре месяца мы искали таких людей, не смогли найти. Сейчас комната работает по принципу самостоятельного пребывания детей – огромный конструктор, горка, раскраски. Принципиально нет телевизора. Ну, и стараемся максимально наполнить детский досуг тренировками – детское карате, детское ОФП, зарядка.
Недодавил я идею с прокатом коньков на хоккейной коробке во дворе. Мы предложили сделать там детский городок для воркаута, а взамен запросили поставить прокат коньков, чтобы зарабатывать на этом деньги. Половина жильцов высказалась против, и управляющая компания не собрала нужное количество голосов. Может быть, попытаемся осенью.
У нас нет оффлайн-рекламы. Я уверен, что когда ты строишь бизнес на доверии, никакая растяжка, щит, указатель – не работают. Все наши усилия направлены на формирование «сарафанного радио». Это – общение в соцсетях и организация событий: лекции, поездки, праздники, походы. У нас все топ-менеджеры очень активны в социальных сетях.
Так вышло, что наша аудитория, в основном, активна в Facebook, а молодой персонал – в «Вконтакте». То есть всё, что они транслируют относительно клуба и ЗОЖа, потенциальные клиенты не видят. Поэтому пришлось провести в клубе уроки «Фейсбука».
Приходят предприниматели: «А давайте положим рекламу нашей стоматологии на вашей стойке рецепции?». Я отвечаю: «Давайте, а вы проведёте нам бесплатный мастер-класс по профилактике кариеса для детей». Да, в интернете полно информации на эту тему, но люди уже не доверяют статьям из сети. А оффлайн-общению доверяют.
Другой инструмент продвижения клуба - персональные тренеры. У каждого тренера порядка 30 клиентов, которые платят ему деньги за тренировки. Он говорит: ребята, мы едем на фитнес-выезд в выходные, если хотите – поехали. Восемь из тридцати едут –потому что они доверяют этому человеку. Если бы я об этом написал в социальной сети, может, это бы и не сработало.
Я закинул удочку в мясоперерабатывающую компанию «Калинка»: ребята, слабо фитнес-сосиски сделать? Ребята подумали и сделали сосиски с пометкой «Fit-studio рекомендует» – убрали из обычных сосисок свинину и шпик, положили куриную грудку, добавили туда соевый и молочный белок. И получили пригодный к употреблению фитнес-продукт: белок и углевод. Мы с этого ничего не получаем, это чисто маркетинговая история - пропаганда «нашего» зеленого цвета на полках городского ритейла, и наш логотип там, где его никто не ждет. Эту идею нам пришлось согласовать в головном офисе, но там только порадовались.
Небольшие деньги я вкладываю в онлайн-рекламу – тестирую таргетинг «Фейсбука». Так мы продвигали на Челябинск фитнес-школу для чайников, фитнес-выходные. Аудитория –35-50 лет, и порядка 15 ключевых слов по интересам. Пока реклама в «Фейсбуке» показывает себя вяло, во «Вконтакте» - вообще ноль откликов, не наша аудитория. С «директом» не работаем. Если человек живёт в районе, то он будет искать «фитнес-клуб на Тополиной аллее», а там я и так окажусь на первом месте по выдаче.
Как вернуть клиента
Клиенты фитнес-клуба делятся на несколько типов. Есть люди, которые приходят, платят – и всё, пошел заниматься, ему тренер не нужен, он сам все знает. Но основные деньги – не здесь. Основные наши деньги - это когда человек говорит менеджеру: ну, мне в принципе интересно, но я даже не знаю, а можно я по месяцу буду платить?
40% людей, купивших карту в фитнес-клуб, перестают тренироваться. При нашей модели бизнеса вернуть их надо обязательно, поскольку если в клубе нет человека, он не купит дополнительные услуги. Для возврата существует целая технология - сервисные звонки. Наша база показывает людей, которые не ходят. Задача менеджера по продажам идентифицировать причину, по которой человек не ходит, и найти способ её решения.
В одном случае это может быть замена тренера и повторная консультация. В другом - дополнительная функциональная диагностика в подарок, чтобы ещё раз поговорить о его проблемах. В третьем - встреча с директором, потому что человеку не понравился сервис.
Просьба сменить тренера – это нормально. Отвергнутых тренеров мы не выгоняем, ведь люди могут не сойтись личностными качествами, компетенциями. Запах может не понравиться! Мы, конечно, стремимся научить наших диагностов выбирать для клиентов правильных тренеров, но это - человеческий фактор.
Расти ввысь и вширь
В целом, мы все рассчитали верно, и идем по плану. Разве что количество клиентов оказалось несколько больше, чем мы ожидали. За полгода мы продали 700 карт. Их могло быть и больше, если бы у нас было больше площадей.
Сейчас перед нами две больших задачи – надстроить этаж на 400 «квадратов» в имеющемся клубе и найти площадку для нового. Третий этаж нужно построить за лето, чтобы зайти в осенний сезон. Нам нужно больше места, чтобы было больше залов для персональных тренировок, больше людей и больше проданных карт.
А новый клуб мы хотим запустить в январе-марте 2017 года. У меня есть две локации, но решение ещё не принято. Это готовые коробки, которые надо отделывать под себя. Обдумывали идею сделать свой бренд, но аргументов в пользу работы под франшизой больше. Это усилит нашу позицию в городе. Площадь нового клуба - предположительно 1500 метров, это будет другой район. Тысячники встают там, где не пересекается аудитория.
Делать маленький фитнес-клуб - особенно меньше 700 «квадратов» - экономически невыгодно. А, например, 4000 метров - это уже другой порядок управления, технологий и конкуренции. Четырехтысячники в Челябинске будут конкурировать друг с другом независимо от того, где расположатся. А тысячник с 4-тысячником могут не конкурировать даже рядом, если разойдутся форматами. Самый плохой вариант – когда два тысячника встанут рядом.
Перспективы вселяют оптимизм. Физкультура – это индустрия, которую вряд ли у кого-то язык повернется назвать не этичной, чтобы придумывать ограничения. Востребованность – колоссальная, и государство это понимает. Вот, продвигают ГТО. Кстати, мы хотим пройти сертификацию к началу делового сезона и продавать услуги корпоративного ГТО. Если наше государство созреет, чтобы давать налоговые льготы тем, кто платит за физкультуру своих сотрудников, это может сработать.
P.S. Как всё успеть: четыре правила Ильи Коноплёва
У меня жесткое календарное планирование. Если человек звонит и говорит: «Надо сегодня встретиться» - это невозможно.
Я не держу в голове ничего лишнего. Прошу устную информацию прислать SMS-кой или надиктовываю в диктофон.
Каждый вечер я разбираю все входящие и всё стираю из своего смартфона, чтобы там не образовался бардак. Чтобы успевать больше, нужно чтобы ничего не откладывалось, не сохранялось и не копилось.
Где можно делегировать - я делегирую.
Вы боитесь или просто не решаетесь идти в фитнес-клуб? Поверьте, вы в этом не одиноки. Многие люди решают начать новую жизнь, но по каким-то причинам не могут перебороть себя и сделать первый шаг навстречу новому «Я». Почему появляется страх и как с ним бороться? Мы узнали у специалистов, экспертов в психологии.
Во-первых , большинству людей страшно начинать что-то новое в своей жизни.
Поход в фитнес-клуб - это не только новый вид деятельности для человека. Подсознательно люди понимают, что за покупкой абонемента в фитнес-зал стоит еще и изменение всей своей жизни. Придется по-новому питаться, ухаживать за своим телом, менять свое мышление, учиться принимать восхищенные взгляды и внимание противоположного пола, покупать новую одежду, увидеть зависть друга. Некоторых людей такого рода изменения пугают. И наступает сопротивление походу в фитнес-клуб.
Во-вторых , отталкивать от похода в фитнес-зал может страх оценки окружающих.
Особенно накачанных фитнес-тренеров и девушек-моделей. Задумайтесь о том, как они такими стали? Они начинали с того же, что и вы. Только эти накачанные красавцы приобрели свою фигуру благодаря своей мотивации жить более качественно. Люди, пришедшие в фитнес-клуб, имеют одни и те же ценности: здоровье и красота собственного тела, желание повысить самооценку и внимание окружающих. Поэтому, придя туда, вы окажетесь как «рыба в воде». Более того, обретете тот круг общения, где люди вас поддержат, а не будут смеяться над вами и вашими бесконечными попытками снизить вес.
Смелость необходимо постоянно укреплять. А страх это не враг, а ваш помощник, который указывает вам в какую сторону нужно совершенствоваться.
Оксана Комиссарова
психолог, сертифицированный
тета-хиллер
Для начала хорошо бы понять: чего именно вы боитесь?
- Вы боитесь осуждения? Или вы боитесь идти в тренажёрный зал одна?
- А может ваш страх связан с тем, что ничего не выйдет из этой затеи и только зря потратите время и деньги?
- Какой он ваш страх? Посмотрите на него. И признайтесь себе, чего именно вы боитесь.
Найдите плюсы и определите выгоды
После того, как вы определились со своим страхом, найдите плюсы - выгоды, которые вы получите от посещения клуба. Ваша выгода должна быть не только в конечном результате, но и в самом процессе. Что вы получите от посещения фитнес-клуба, кроме стройной и красивой фигуры?
«Тренировка преодоления страха»
Составьте список, включающий десять ваших страхов. Он должен быть составлен по возрастающей, в зависимости от силы страха, и заканчиваться походом в фитнес-клуб. Первым пунктом вы напишите то, что вы боитесь сделать, но страх не велик. Например, «я боюсь смотреть фильмы ужасов», следующий - «я боюсь идти к гинекологу» и т.д. Завершить список нужно страхом идти в фитнес-клуб, например «я боюсь идти в спортзал одна»
После того как вы составили список, вам необходимо все это сделать. Начиная с самого простого, с первого пункта и по возрастающей. Так вы научитесь преодолевать трудности. Вы будете словно накачивать свою мышцу «уверенности» и двигаться к своей цели. Двигайтесь в том темпе, в котором вам комфортно. Главное, не останавливаться и не прекращать свое движение вперед.
Когда мы себе нравимся - настроение сразу немного лучше.
Анастасия Менн
практикующий психолог, семейный психотерапевт
Самый простой путь побороть страх - найти компанию. Вместе веселее и не так страшно. Не обязательно ходить вместе всё время. После некоторой адаптации, уже будет намного спокойнее пойти самому.
Большинство людей испытает некоторый дискомфорт при походе в зал. Да, и тот качок тоже мог его испытывать в самом начале своего фитнес пути. Помните об этом, выдохните и идите. Скажите себе: «да, мне не комфортно, но я в этом не одинока»
Если Вас смущает то, что Вы не знаете, как обращаться с тренажёрами, то возьмите тренера хотя бы на первые несколько раз. Он поможет Вам разобраться и поддержит вас.
Банальный, но действенный совет: купите себе красивую форму, чтобы Вам было комфортно в ней, и Вы себе нравились. Это добавит позитивного взгляда на всю ситуацию посещения клуба. Когда мы себе нравимся - настроение сразу немного лучше.
Вы зря переживали, взгляды окружающих полны уважения.
Елена Друма
женский психолог
Страх осуждения и отвержения - вот что в основе, ибо «окружающие будут смеяться, что я делаю всё неумело, и что такой бегемотик вообще пришел заниматься». Да, вам страшно, но вы сами создали этот страх в своей голове.
Бороться с ним можно. Сначала решите: «Зачем я иду в спортзал?» Если за здоровым и привлекательным телом, то акцентируйтесь именно на этом. Да, сейчас вы выглядите так, как выглядите - пусть есть лишние кг и пятая точка не орех. Но вы же пришли именно за тем, чтобы изменить это, верно? Поэтому не переживайте, что висит животик и на него все будут смотреть. Пусть смотрят! А когда он пропадет, вы поймёте, что зря переживали, а взгляды окружающих полны уважения!
16.05.2018
Тимур Беставишвили оказался великолепным собеседником. Его интервью - ответ на все наболевшие вопросы тренеров и собственников клубов. Да, пожалуй, и клиентов тоже…
С тем, кто «знает, как надо», не работает в принципе
Он начал свою карьеру в фитнесе, когда это слово писали вот так: «фитнесс». Стаж в спорте - 45 лет. Увлечения: карате, пулевая стрельба, лыжи, горный туризм. Тренировал клиентов, делал все - от техзаданий до некоторых групповых программ. За его плечами - с десяток удачных в плане экономики фитнес-проектов в России и даже в Финляндии. Сейчас его компания «Evolution» создает и запускает клубы «под ключ». Берется не за все проекты, вернее, работает не со всеми заказчиками. С тем, кто «знает, как надо», не работает в принципе, считая пустой тратой времени.
По его словам, в последние годы резко увеличилось количество аудиторских проектов, связанных с переделкой убыточных клубов. Что интересно, многие заказчики аудитов не афишируют факт работы с Тимуром Беставишвили, в договорах есть пункты о конфиденциальности.
Предмет его гордости – курс подготовки топ-менеджеров фитнес-индустрии: «Организация и управление предприятием в сфере фитнеса» в Санкт-Петербурге, за 6 лет выпустили больше сотни специалистов. А еще в своей работе любит ощущение того, что можешь приехать куда-то, подойти к фитнес-клубу, погладить его и сказать: «Это сделал я и это хорошо работает».
«Консультант – тот, кто что-то сказал, получил гонорар и отвалил, у нас же критерий - прибыль, мы же свои проекты курируем годами»
В нашей переписке вы поправили меня, когда я написала, что вы «консультируете руководителей фитнес-индустрии». А как правильно?
- Я не консультирую. Вы меня еще «коучем» или «бизнес-тренером» назовите - тогда я точно рассержусь. Я делом занят, а не разговорами, и критерий успешности дела или проекта только один – прибыль. Консультант – тот, кто что-то сказал, получил гонорар и отвалил, мы свои проекты курируем годами, поддерживаем, помогаем преодолеть текущие ошибки, продвигаться вперед. Это не консультирование, а нечто другое. Проекты – как дети, к каждому формируется личное отношение.
Мне кажется, сейчас индустрия разделилась на два лагеря: тренеры не верят руководителям, а руководители не слышат тренеров. Почему?
- Я думаю, что причина в следующем: пока ни тренеры, ни руководители не могут принять даже мысли о том, что нужно прислушаться и к противоположной стороне. Если люди живут на разных планетах и руководствуются разными критериями оценки того, что «хорошо», а что «плохо», диалог не получается.
Руководитель, даже самый неквалифицированный, рано или поздно начинает хотя бы пытаться мыслить экономическими категориями, он просто вынужден. Фитнес-клуб – это коммерческое предприятие, в которое кто-то инвестировал деньги. И этот кто-то начинает спрашивать о них именно управляющего. Правда, тут возникает развилка. Если управляющий не безнадежен, он начинает думать о том, что он делает не так в клубе. Если же безнадёжен – он думает о том, почему клиенты такие жадные. Но в любом случае управляющий начинает понимать, что состояние «хорошо»: это когда деньги есть, и не просто выручка, а прибыль.
Кстати, последняя мысль - откровение для многих людей в нашем бизнесе: почти никто не понимает принципиальной разницы этих понятий и все гордятся большой выручкой. И именно в самых убыточных клубах гордятся больше.
Тренерам на экономику клуба наплевать. И это нехорошо, но, в принципе, понятно. Тренеру важно, чтобы платили хорошо и в срок. Ему не важно, что от продаж персональных тренировок клуб практически ничего не зарабатывает, главное, что зарабатывает он. Кстати, безграмотный управляющий тоже не знает, что клуб ничего не зарабатывает на тренировках. И безграмотный инвестор – тоже. Именно отсюда и появляются убойные планы по продажам персональных тренировок, которые так любят в российских клубах. Элементарно считать деньги никто не умеет. Вы бы видели, с какими глазами меня слушали на фитнес-конвенции MIOFF в прошлом году, когда я читал доклад на эту тему: с цифрами и выкладками. Слушатели лекций, подчеркну, в основном, - руководители клубов.
«Чтобы клуб работал экономически нормально, количество клиентов должно быть 1,3-1,5 на кв м»
- Так, а как быть тренерам? И что с ними может быть не так?
- Вернемся к тренеру. Он не понимает в принципе, и никто ему не может объяснить, что вся экономика клуба зависит не от десятка клиентов, покупающих «персоналки» у каждого тренера, а от сотен и тысяч тех, кто просто покупает абонементы. Кстати, для того, чтобы клуб работал экономически нормально, количество постоянных клиентов в нем должно составлять 1,3-1,5 на квадратный метр.
Посчитайте, сколько в вашем клубе и подумайте, почему у вас такие проблемы с зарплатами, а начальство истерично гонит план по «персоналкам». Повторяю: никто экономики клуба тренерам не объясняет, потому что сами не знают. Да и не хотят знать, вот и получается замкнутый круг.
Часть тренеров, особенно «спортсмены» и «тренеры чемпионов» имеют совершенно иную, неэкономическую систему критериев оценки качества своей работы. «Ну, что они могут мне сказать, если я пять чемпионов подготовил?!» Этот аргумент кажется неоспоримым. А мысль о том, что клуб - место, где продают, а не тренируют, не появляется в голове. И что продают все, даже уборщицы. Продажа – это не просто акт пробивания чека и оформление договора, а создание атмосферы, в которой каждый клиент, опережая собственный визг, несется к кассе, чтобы возобновить клубную карту!
А от тренеров только и слышишь: «Мы обязаны тренировать, а продают манагеры». Напротив, уважаемые, вот кто меньше всех продает – это как раз менеджеры отделов продаж. Именно поэтому во всех наших проектах их нет в принципе, а в аудиторских мы их просто ликвидируем целыми отделами. Но это отдельный, долгий разговор. В итоге никто никого не хочет услышать и понять. Это ситуация, в которой виноваты все.
«Тренер должен уметь продавать не только себя, но и клуб»
Дмитрий Калашников, глава FPA, критически оценивает спортсменов в роли тренеров в оздоровительном фитнесе. Дело в несовместимости подходов. Вы согласны с ним?
- Что касается спортсменов, то «богу - богово, кесарю - кесарево». Если ты спортсмен или спортивный тренер – иди в спортивный клуб, и там делай все, что хочешь. В фитнес-клубе нужно работать, а не тренировать. С Дмитрием Калашниковым в этом вопросе я совершенно солидарен. Добавлю: тренер должен уметь продавать не только себя, но и клуб, от этого он точно больше заработает. Что касается методик: если тренер не приносит вреда клиентам – его методическая подготовка вполне достаточна.
Когда я начинала работу в клубе, мне платили «черную» зарплату, в тренерской было холодно, неуютно, негде приклонить голову, не работала душевая и пахло котами. С работы я приходила порой после 12 ночи - мы должны были дежурить. На семье график сказывается плохо - многие успешные тренеры развелись, потому что жили в зале. Выполнение плана тренировок тоже не гарантировало нормальных денег - нам их задерживали. Откуда взяться лояльности в такой ситуации? И ведь, согласитесь: это частая картина в наших клубах. Где баланс довольных тренеров и довольных владельцев бизнеса? Почему мы, тренеры, чувствуем себя использованными? И чем всегда недовольны собственники?
- Собственник, естественно, недоволен тем, что денег мало. Но часто он не знает, сколько надо, потому что клубы у нас создаются по принципу Наполеона – «построим, а там будет видно». Вопрос можно поставить так: если собственник получает 1000, когда по реалистичному, не от балды, плану должен получать 500 – это много? Конечно! А если получает 10 000, когда по плану должен получать 100 000? Это мало. Ключевое слово здесь – план. Только вот обоснованных планов в наших клубах почти нет. Нельзя же назвать планами некие намерения получать столько-то, которые просто высосаны из пальца. На чем эти намерения основаны? На том, что «наш клуб лучше всех?» Ну-ну…
Теперь о недовольных тренерах. Нормальный бизнесмен понимает, что бизнес зависит от квалификации персонала и желания работать. За это надо платить и платить хорошо. И он готов. Но если платить нечем? Если он вообще не понимает, что у него с финансами? Сколько есть, сколько будет, сколько останется? Тут уж не до благих намерений. Вопрос о балансе интересов, таким образом, решается лишь после того, как клуб начинает нормально работать. Кстати, в нормальных клубах собственника тренеры видят только по большим праздникам, когда он толкает речь. В ненормальных - собственник сам «руководит», то есть без толку лезет во все дырки и учит всех, что делать. За что он тогда платит управляющему?
- Если говорить о выполнении плана персональных тренировок. Ваша позиция касательно тренерского процента?
- Я опираюсь на позитивный опыт наших проектов: тренеры парами дежурят в тренажерном зале, смена 6-8 часов, 2 чистых выходных в неделю. За час дежурства получают почасовую плату. При этом они могут проводить персональные тренировки, но только по очереди, значит, не более 3-4 в смену. И когда дежурный тренер проводит персональную тренировку, почасовая оплата за это время ему не идет - только гонорар за тренировку. После смен – да хоть ночуйте в клубе.
Тренеры групповых программ: если нет урока – в тренажерный зал, на те же условия.
Всем выплачивается бонус от общей выручки от продаж карт. Планов по персональным тренировкам нет. Хочешь – продаешь, нет – твое дело.
Таким образом, нам нужны только тренеры-универсалы, взаимозаменяемые. Обучить «групповиков» легко, обучить «тренажерщиков» труднее. Умные обучаются и получают больше, глупые не хотят учиться и получают меньше. Наши тренеры в рамках такой системы на зарплату не жалуются.
Вы, я так поняла, критически оцениваете теоретическое предложение Дмитрия Смирнова отдать все доходы от персональных тренировок тренерам. Но согласитесь, 30% тренеру от цены персональной тренировки - это слишком мало. А именно такая ставка в большинстве клубов для новичка. Да и более опытных порой клубы обирают. Когда мне предлагали работу в большом клубе в Дубае, речь шла о 50% на старте и 70%, когда пройду внутриклубную сертификацию и испытательный срок. Плюс наработаю минимальный стаж в этом клубе. При этом тренеров одевают в Nike и Adidas - это тоже бонус. Ведь в этом бизнесе ресурс - люди. Или я ошибаюсь и идеалистка? Что говорит экономика - сколько должен получать тренер?
- Думаю, ответ теперь очевиден: управляющему, в рамках системы, ориентированной на продажу карт, в принципе все равно, какой процент. То, что остается клубу после выдачи «процента» тренеру, должно хватить только на уплату налогов и платежей. Мы тренерам даем 40-50% и не паримся. Если давать больше, придется за них доплачивать налоги, не хотелось бы. При такой системе персональные тренировки рассматриваются как возможность увеличения зарплаты тренерам без раздувания фонда оплаты труда.
«В выигрыше будут клубы с невысокой стоимостью услуг. А всякие «псевдопремиальные» умрут»
- Спасибо, с этим более-менее ясно теперь. И сразу с места в карьер: как выжить фитнес-бизнесу в кризис?
- А где кризис? Кризис чего? Или я что-то пропустил? Не знаю никакого кризиса. Есть небольшой дождичек, который смывает то, что полегче, а то, что потяжелее – остается. Прошлый «кризис» 2008–2009 годов привел к резкому развитию фитнес-бизнеса в России, и так же будет сейчас. А как вопили все, помните? «Фитнес умрет!»
Когда я написал, что фитнес-бизнес сделает резкий скачок в статье «Кризис виртуальной экономики как зеркало российского идиотизма», надо мной дружно посмеялись «знаковые персоны фитнеса». И что? Кто оказался прав? Посмотрите, что происходит сейчас. Руководители «псевдопремиальных» клубов дружно воют на Луну о том, что народ из клубов утекает. Из их клубов. А руководителям клубов «эконом» не до речей, у них времени нет: народ прибывает. Догадайтесь откуда.
Понтовые «премиальные» клубы, который созданы не головой, а другим местом, закроются, а те, которые делали с применением головного мозга – расцветут, займут нишу «покойников». Забегая вперед скажу, что в выигрыше будут клубы с невысокой стоимостью услуг. А всякие «псевдопремиальные» умрут. Не забывайте, что любой кризис – когда деньги у кого-то утекают, зато неизбежно к кому-то притекают. Они не могут просто раствориться.
О «премиуме» в России: «у нас то же самое, что за углом, но дороже»
В общем, оказывается, при всех премиальных «понтах» те клубы, где я работала, таковыми вовсе не являлись. Отсюда - внешний блеск и внутренняя нищета…
- В России нет премиальных клубов в том виде, который можно считать премиальными, то есть с высоким качеством услуг. Пока наш «премиум» во всем характеризует фраза: «У нас то же самое, что за углом, только дороже». В любом клубе у нас одно и то же: тренеры тренажерного зала со словарным запасом в 10 слов, из них половина – неприличные.
Девочки из групповых программ, которые дают клиенткам «диеты по 1000 ккал», и «манагеры» - вальяжные гордые дамочки из отделов продаж, которые оживляются лишь тогда, когда у клиентов заканчивается карта. Это имеет место во всех клубах, хоть за тысячу, хоть за миллион.
К тому же есть еще нюанс: вы можете представить себе премиальный ресторан площадью 5000 кв.м? Нет. А фитнес-клуб? Есть монстры и по 20 000 кв.м.! У нас все «премиальные» прямо по Фрейду - гигантские. Только, поверьте мне, все убыточные. Я проверял.
Кстати, посмотрите оценку количества клиентов на метр площади. В «премиальном» клубе площадью 5000 должно быть не менее 6000 «премиальных» клиентов. Где вы их возьмете?
Хотелось бы уточнить по поводу стоимости членства в клубах. Она отличается на российском рынке и американском. Хотя и в США есть клубы с картой за 10 000 долларов, но наши ценники в среднем выше - это жадность или такие условия бизнеса?
- В мире есть дорогие клубы, но - единицы. В мире есть и «Феррари», но только 300 штук в год. Но компании, которые выпускают дешевые автомобили, получают совокупную прибыль в тысячи раз больше! В фитнес-бизнесе Запада все дешевле, чем у нас! И это – магистральное направление развития фитнеса в России: дешевле, больше, доступнее.
Цена? В экономике существует 5 основных видов ценообразования. Я не буду здесь все рассматривать подробно, это есть в книгах. В фитнес-бизнесе в России используют два, причем, не из этого списка, а свои: «от балды» и «от жадности». Ценообразования, как результата расчетов, в России нет. Когда спрашиваешь любого руководителя, даже именитых клубов, какова себестоимость того, что они продают, глаза закатывают и начинают бурчать что-то нечленораздельное. Самое смешное, что они с той цены, которую не знают (!), дают еще и сезонные скидки! Отличный бизнес - торговать ниже себестоимости, а потому удивляться, что при такой выручке денег в итоге нет.
«Через пару лет о кроссфите никто и не вспомнит»
Как вы оцениваете бизнес-модель кроссфита, интересно, с ее доступным по цене оборудованием. Брать дорогое железо ведь слишком накладно…
- Через пару лет о кроссфите никто и не вспомнит. Останутся лишь небольшие клубы вроде клубов немногочисленных энтузиастов Pole Dance. Причин здесь много, но в интервью слишком долго все объяснять. В моей новой книге этот вопрос обсуждается подробно. Что касается экономики, то приведу такую аллегорию: если вы покупаете огромный грузовик, чтобы работать, вы тратите $1 000 000. Да, тяжело, но эти деньги вы отработаете в расчетный срок. А если вы в целях экономии, покупаете для перевозки грузов старый мотоцикл с коляской за $100 – скорее всего, он перевозок не выдержит или вы просто не наберете такого количества мелких заказов.
В основе любого экономического решения лежит способность заглядывать в будущее, думать и считать. Можно подумать-посчитать и не потерять огромные суммы, и даже заработать, а можно бездумно сэкономить и потерять все, пусть и по мелочи. Так что никакого ответа на кризис в такой «экономии» я не вижу. Вкладывать даже копейку в то, что через пару лет прекратит существование – глупо. Но попробуйте объяснить это фанату! Ему же нравится, значит, обязательно понравится всем! Для него он сам и его десяток друзей – фанатов – это много! И они убеждены в том, что это будет вечно! Вспомните все прошлые «фитнес-новинки», где они? Где безумно модная слайд–аэробика? Где ажиотаж по тайбо? Куда закатывается столь популярная вчера зумба? Нет ничего нового, кроме старого.
«Вижу направление развития - создание небольших клубов «у каждого дома»
Если мне не изменяет память, Дмитрий Калашников также где-то в интервью предсказал, люди из клубов будут уходить в частные студии за своими тренерами. Вероятно, все больше тренеров будут решаться на одиночное плавание, не желая отдавать свои деньги клубам, плюс у них уже есть пул клиентов, которые пойдут за тренерами. Как вы сами оцениваете эту тенденцию? Как вам вообще студийный формат?
- Я бы не стал переоценивать лояльность клиентов тренеру, особенно, при переезде студии из привычного места в другое. А так – интересно. В Петербурге, правда, такие студии живут не более года, но… пробовать можно, может, кому-то и удастся.
Мы открыли в этом году интересный пилотный проект в Тюмени – студия для женщин «Лаванда». Он пока не особенно афиширует свою деятельность, работает в техническом режиме, но начальные результаты радуют. Посмотрим, как дальше.
Студия создана совершенно на других основах. Это не частная студия для частных тренеров, а просто очень маленький, но полноценный клуб на 106 кв.м. И прибыль приносит. Вообще, я сторонник развития всех форм, но всегда будут люди, которым, наоборот, нравится «тусовка», и таких людей очень много. Они в студии не пойдут никогда. Вижу одно, главное направление развития – создание небольших клубов «у каждого дома» с очень недорогими основными услугами, минимальным количеством персонала. Без всяких отделов продаж – точно.
«Хотите деньги зарабатывать или самовыражаться?»
Какое будущее у фитнеса как у бизнеса? Какие новые навыки потребуются от тренеров? Как быть тем, кто не желает ходить строем в системе? Дежурить по приказу и сидеть на бестолковых собраниях…
- Тренерам я бы пожелал одного – научиться думать, а не только присед делать. Что касается системы… Почему вы думаете, что хождение строем - это всегда плохо? В хорошей системе почему бы и не походить в рабочее время? Вы хотите деньги зарабатывать или свободно самовыражаться? Если зарабатывать, то вы всегда будете в системе. А если самовыражаться – ваше право, но я бы в свою систему творческую личность не взял. У нас такси, а вы мне Шумахера рекомендуете. Да он мне всех пассажиров распугает. При всем уважении, бизнес - ничего личного.
«Дежурить по приказу» - ключевая фраза, которая отражает систему и отношение к ней тренеров. В рамках этой системы, в которой дежурство рассматривается как тяжкая необходимость или причуда начальства, а не возможность заработать денег себе и клубу.
Наши тренеры в массе дежурство воспринимают как каторгу, хотя, по сути, они похожи на голодного, которому дали в руки удочку и сказали: «Вот река, лови рыбу, половину нам за удочку, остальное ешь». Так этот… не только вместо рыбной ловли в носу ковыряет и на смартфоне играет, он еще и денег требует за чужую удочку! И все время стонет и жалуется, а еще норовит часть рыбки тихо прикарманить. Я его должен за это уважать?
Сидеть на бестолковых собраниях? На бестолковых – не стоит точно, но кто виноват в том, что они бестолковые? Одни – тем, что не могут толком объяснить и научить. Это руководители, они и сами часто не знают ничего толком. Поэтому незнание подменяют всевозможными процедурными вопросами. Специалисты, тренеры, - привычно все пропускают мимо ушей, поэтому даже крохи необходимой информации нужно без конца повторять, долбить одно и то же. Кстати, в хороших клубах собрания бывают крайне редко, потому что времени нет, у всех работы много. Вот вам и ответ.
«Две устойчивые тенденции: удешевление стоимости услуг и увеличение среднего возраста клиентов»
- Какие ваши прогнозы на следующие 5-10 лет, что будет происходить в индустрии? Чего нам ждать?
- Коротко: в фитнес-бизнесе будут две устойчивые тенденции: удешевление стоимости услуг и увеличение среднего возраста клиентов. Замечу: других клиентов и с другими приоритетами. Им не удастся навязать пару единственных услуг, которые продают в наших клубах: обвешивание тельца шницелями и безудержное похудение любой ценой.
Те, кто к этому будут готовы, и перестроят головы и работу в корне – выживут и расцветут. Те, кто не примет этого, будет упорно «сохранять спортивные принципы» или завышать стоимость услуг - уйдут. Рекомендую в зарубежных поездках чаще заходить в западные клубы и смотреть, сколько там народу, кто эти люди и чем они занимаются. Мозги это прочищает хорошо. Там фитнес - это бизнес, а у нас пока, в основном, дилетантские потуги.
«В провинции доля прибыльных клубов - больше»
Кстати, я вам скажу сейчас то, что вас, думаю, удивит: по экономическим показателям в среднем, региональный фитнес более продуктивен, чем столичный, в Москве и Петербурге. В среднем, конечно. Как это ни странно на первый взгляд, в провинции доля прибыльных клубов больше. Причина элементарна: в столицах все слишком умные, все знают. А в регионах не осознают, что все знают, поэтому учатся. При этом, по количеству клубов на 100 000 человек в России Москва только на 13-м месте, Петербург – на 11. Вот и делайте выводы.
Что касается «окупаемости», то я не знаю, что это такое. Есть «срок окупаемости». Для нормально созданного клуба в России срок окупаемости сейчас – 7-8 лет в крупных городах и 3-5 лет в регионах. Есть, конечно, исключения, но их очень мало, это связано с особыми условиями. Но вот что исключениями назвать нельзя: у нас огромное количество клубов, которые не окупятся никогда!
О Тимуре Беставишвили
Президент группы компаний «Evolution – спортивный консалтинг», Санкт-Петербург.
Образование: ЛГУ (СПбГУ), физический факультет, специальность «Молекулярная биофизика». НГУ им. П. Ф. Лесгафта, специальность «Физическая культура и спорт (управление спортивными сооружениями)»
Руководитель курса профессиональной переподготовки кадров «Организация и управление предприятием в сфере фитнеса» компании PBG, в течение нескольких лет вел аналогичный курс на факультете повышения квалификации НГУ им. П. Ф. Лесгафта.
Член редакционного экспертного совета журнала «Строительство и эксплуатация спортивных сооружений». Единственный в России эксперт-аудитор (сертификат №0067) внутренних проверок стандарта качества в фитнес-бизнесе.
Имеет многолетний практический опыт создания концепций и проектов фитнес – клубов, спортивных центров, СПА–салонов и отелей, центров туризма различных форматов в Санкт-Петербурге, Ленинградской области, в регионах России и за рубежом.
Автор книг: «Путеводитель по фитнес-клубу. Разумные советы для начинающих», «Разумный фитнес. Книга руководителя», «Разумный фитнес. Книга тренера», «Разумный фитнес. Книга клиента», «Разумный фитнес. Конкурентные войны», «Разумный фитнес. Скучная книга о деньгах».
Сейчас пишет новую книгу «Организационно-экономические факторы становления фитнес-клуба» с подзаголовком «текст докторской диссертации». Первый том, 500 страниц, выйдет из печати в декабре.
Мы осуждаем: бросил тренироваться, потому что лень и нет силы воли. По другую сторону фитнес-индустрии думают по-другому. Станислав Коробков, основатель платформы Mobifiness , которую фитнес-клубы используют для создания собственных мобильных приложений - о том, почему люди уходят из фитнес-клубов и что сделать, чтобы они остались.
1. «У клубов есть проблема на системном уровне: они остаются просто комнатой с тренажёрами. У них не получается выстроить комьюнити»
В сплоченном комьюнити новые клиенты не чувствуют себя брошенными , а старые ощущают свою принадлежность и важность для клуба . Маленькие (если не сказать «крошечные») клубы, в свою очередь, с выстраиванием отношений справляются хорошо. Большинство посетителей знают друг друга в лицо и по именам, между ними есть взаимопомощь и поддержка. Такие клубы держатся на «братстве», в то время как большой фитнес-центр не может себе этого позволить .
Эта самая душа и коммьюнити фитнес-клуба формируется только через персонал , а не через межличностные связи его клиентов. В первую очередь - это сотрудники, которые общаются с клиентами: ресепшн, тренеры, инструкторы, во вторую - новости клуба, мотивирующие принты в раздевалках, доброжелательный интерьер. У клуба должно быть человеческое лицо.
2. «Клиентам некомфортно, когда им негде получить информацию. Сайт и объявления на ресепшн - это не решение проблемы»
Сколько людей пришли в клуб зря, потому что не знали об отмене тренировки? У скольких не получилось найти время работы тренера, который им приглянулся? Это частая проблема - клубы плохо работают с информацией. Приложения - самый удобный из возможных способов общения с клиентом, но клубы всё ещё в основном опираются на сайты.
Расписания занятий - один из самых неудобных элементов навигации на сайтах. Обычно это pdf-таблица, которую иногда ещё и нужно скачивать. В ней отмечены все тренировки за неделю, а возможности оставить только свои нет. Запутаться в этом очень легко. В результате, клиенты ничего не знают о новых предложениях, акциях, а иногда - и о своём расписании.
Многим фитнес-центрам кажется, что объявления о новых тренировках и событиях, которые лежат на ресепшн - это эффективный способ общения с клиентами. Возможно, они даже думают, что кто-то это читает. После тренировки клиенту всё равно на листовки, которые лежат у выхода, он устал и выжат. Даже если он возьмёт “рекламку”, она потеряется на дне спортивной сумки. В итоге получается, что клуб тратится на проведение акций и событий, о которых никто не знает - при том, что проблема решается одним push-уведомлением на телефон.
3. «Новичку в фитнес-клубе переоценивать свои силы попросту опасно»
Но самая грустная ситуация из возможных - это когда посетитель бросает клуб, потому что получил травму в первые же недели тренировок. В фитнес-индустрии даже есть такой термин - « синдром Рэмбо ». Новичок на первом занятии пытается поднять вес, к которому спортсмены идут месяцами, или устраивает часовой забег на велодорожке - конечно же, травмируясь. Многие люди уходят из фитнеса, не успев в него как следует прийти.
Обычно это мужчина, который настолько уверен в своём здоровье и своей молодости, что решил, что техника безопасности отважным не нужна. Что с этим сделать? Я бы сказал, постоянно напоминать клиентам о необходимости правильно делать упражнения, напоминать о том, что такое базовая безопасность . Включать инструктаж в мобильное приложение, отсылать push-уведомления с правилами работы на тренажёрах. В конце концов, абонемент можно купить ещё раз, а здоровую спину, сердце и связки - нет.
4. «Через приложение клубы общаются с клиентами на уровне, который раньше был невозможным»
Преимущество мобильных приложений именно в том, что ими легко пользоваться и их нельзя проигнорировать. Приложение не имеет большинства проблем сайта: его можно персонализировать так, чтобы оно показывало только важную для конкретного пользователя информацию.
На самом деле приложение упрощает всё то, что фитнес-центры уже делают и без них, но неэффективно. Можно вывести на новый уровень программу лояльности - например, давая клиентам баллы за посты в соцсетях или за каждую новую тренировку. Геймификация - один из самых простых способов поднять мотивацию клиентов и заставить их пользоваться своим абонементом.
Ещё одна очень важная задача приложения - разгрузить ресепшн. Простые рутинные действия, вроде записи на тренировки или заморозку карты, можно и нужно автоматизировать. В приложениях Мобифитнес можно оплатить, продлить или заморозить абонемент - наш опыт показывает, что люди предпочитают делать это самостоятельно через приложение вместо общения с менеджером.
5. «Отсутствия мотивации не существует. Если клиент купил абонемент, он уже мотивирован. Наша задача - удержать его»
Я верю, что бороться нужно за каждого клиента. Фитнес - не место для философии «и пусть победит сильнейший». Если нам не важно, что люди уходят и бросают абонемент (ведь это наверняка значит, что они немотивированные слабаки!), мы неправы. Нельзя рассчитывать только на гуру, у которых всё хорошо и без нашей помощи - они продолжат тренироваться дома или в парке, им не нужен фитнес-клуб.
Недавно провел небольшой эксперимент. Обзвонил несколько фитнес-клубов Москвы, во всех спрашивал цену услуг. Когда называлась цена, я сразу же говорил, что это "Дорого...". Могу сказать, что лишь один менеджер из 7 сумела сказать что-то убедительное в ответ на этот типовое возражение. В этой статье, предлагаю несколько простых и рабочих приемов, которые можно использовать при при продаже дорогостоящих услуг. Здесь они приведены на примере продажи фитнес-услуг, но это не принципиально. Добавьте свое содержание и используйте их в своей работе.
10 приемов работы с ценовым возражением, поехали:
1. «Инвестиции и затраты»
«Возможно вы и правы, если рассматривать чисто затратную часть. Но ведь покупка клубной карты - это еще и серьезная инвестиция (вклад) в свое здоровье, красоту, молодость…. Если посмотреть с этой стороны, то это выгодное вложение…»
2. «Пугалочка»
- Сейчас появилось ряд клубов, для которых главное - цена…И многие этим пользуются, заманивая низкими ценами. Потом человек приходит заниматься и сталкивается с массой проблем: либо тренажеры все устаревшие, либо они постоянно заняты (приходиться ждать по 20 минут) … У нас только современные тренажеры, нет такой «толкучки»…
3. «Комплексный продукт»
В качестве аргумента делаем акцент на том, что мы не продаем только клубную карту, мы продаем комплексный продукт - это:
· это новые и современные спортзалы;
· финская и турецкая баня;
· современное диагностическое медицинское оборудование;
наш клуб - это не только место для занятий спортом, но и для активного отдыха и т.д.
4. «Обращение к эмоциям»
Возможно применительно к ситуациям клиентов использование фраз: «вклад в свое здоровье, красоту», «благое дело», «Если заниматься, то в самых лучших условиях» и т.п. и т.д.
5. «Расстановка приоритетов»
- Вы знаете, когда люди покупают что-либо, они надеются получить три вещи: отличное качество, прекрасное обслуживание и, конечно же, минимальную цену. Но ни один клуб не может предложить все это одновременно. Невозможно предоставить отличное качество и прекрасное обслуживание за минимальную цену. Скажите, что для Вас важнее?
6. «Бумеранг»
Этот метод — палочка-выручалочка. Даже если у вас все вылетело из головы, прибегайте к нему.
Клиент: «У вас дорого».
Вы: А что могло бы вас убедить в необходимости покупки, несмотря на то, что у нас дороже?
7 . «Затратная часть»
- Дело в том, что в нашем клубе представлены самые современные тренажеры, которые мы напрямую доставляем из Германии, Америки. Для того чтобы качество фитнес-услуг было высоким., мы привлекаем инструкторов с высокой квалификации. Периодически проводим обучение наших специалистов. Мы делаем эти серьезные вложения для того, чтобы наши клиенты могли заниматься в самых комфортных условиях.
«А у вас был в жизни такой случай, что вы приобрели более дешевую вещь, а потом все равно купили дорогую, потому что дешевая вас не устроила? Согласитесь, со временем цена забывается, а покупка остается. Может быть сразу, лучше купить самый лучший вариант?»
9. «Деление цены на части»
- Вы правы, цена имеет значение…В то же время давайте посмотрим на эту ситуацию с другой стороны. Если разделить цену клубной карты (………. р.) на количество дней в году (365), то получится около …. р. за один день, одно посещение. Причем, за эти … р. вы можете посещать и современный тренажерный зал, и бассейн, и баню (турецкую и финскую) хоть целый день!
10. «Взгляд с другой стороны»
- Согласен с вами, что «дорого».…Но в этом и есть преимущество, чисто психологическое…Сами знаете: все, что дешево - не ценится…Как говорят некоторые наши клиенты: если было бы дешево, то наверное бросил бы заниматься уже через неделю… А тут раз заплатил хорошие деньги, это как-то стимулирует ходить, тренироваться…
